15. 표본추출

지난 시간에는 '제9장. 척도의 개발과 평가' 중 척도의 타당성과 신뢰성에 대한 내용을 요약해보았다. (지난 시간의 요약내용 아래 타이틀 하단의 '이전글'을 클릭하여 확인할 수 있다)


이어서 이번 시간에는 '제10장. 표본추출'과 관련된 핵심적인 내용을 요약해보도록 할텐데, 이 장 역시도 경영지도사 2차 시험에 자주 출제되는 부분이니 필자가 강조한 핵심 키워드들을 암기하고, 관련된 내용을 서술할 수 있도록 전반적인 내용을 이해하고 머리 속으로 그릴 수 있도록 해야겠다.


참고로 이 장의 내용은 마케팅조사의 전체 절차 중 조사대상을 결정하는 절차와 관련된 부분이니, 전체 구도 속에서 이해하도록 하자.



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Written by 행복을만드는전략가

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표본추출

처음글 - 1. 마케팅조사의 역할

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표본추출의 의미와 관련 용어



1. 표본추출 (Sampling)


1-1. 의미 : 모집단의 일부분을 선택하는 것.


1-2. 가정 : 일부분의 특성을 이해함으로써, 전체의 특성을 추정할 수 있다고 가정한다.


1-3. 표본추출의 이점 : 모집단 전체를 조사하는 것보다 적은 시간과 비용으로 원하는 정보를 얻을 수 있다.


cf. 전수조사(Census) : 모집단 구성원 전체를 조사하는 방식.



2. 관련 용어


2-1. 모집단 (Population) : 조사목적을 달성하기 위하여 관심을 갖는 구성원들의 전체 집합.


2-2. 구성원 (Element) : 모집단을 구성하는 소비자, 사원, 기업 등의 요소들이다.


2-3. 표본추출단위 (Sampling unit) : 선택의 대상이 될 수 있는 모집단의 구성원.


cf. 구성원과 표본추출단위는 같은 경우가 많으나, 경우에 따라 구성원 중 일부를 제외할 수 있다.


2-4. 표본추출프레임 (Salpling frame) : 모든 표본추출단위들의 목록(list)를 의미한다.





표본추출의 절차



표본추출의 단계는 아래의 순서로 이루어진다.


cf. 암기법 : 모자표 방크기 (이렇게 약어를 따서 외우자)


* 집단의 결정

* 료수집방법의 결정

* 본추출프레임의 결정

* 표본추출법의 결정

* 표본크기(유효표본, 접촉표본)의 결정

* 표본추출 실행계획 수립

* 표본추출 실행



1. 모집단의 결정 



2. 자료수집방법의 결정


기술조사 or 인과관계조사를 위한 자료수집방법에는 서베이법, 관찰법, 실험법이 있고, 이 중에서도 어떤 방법(전화인터뷰, 우편서베이 등)으로 자료를 수집할 것인지 결정한다. 



3. 표본추출프레임의 결정 :


결정한 자료수집방법에 적합한 표본추출프레임을 결정한다. 


ex> 전화인터뷰 → 전화번호부

ex> 승용차소유자들을 대상으로 서베이 → 승용차소유자 명단


cf. 주의사항 : 표본추출프레임이 모집단보다 크거나 적은 등의 샘플링 디자인을 잘못하면 표본추출프레임 오류가 발생할 수 있다. 다만, 모집단보다 적은 경우는 시간과 비용을 절약할 수 있다는 점에서 양해될 수 있다.



4. 표본추출방법의 결정 : 아래에서 설명



5. 표본추출(유효표본, 접촉표본) 크기의 결정


5-1. 유효표본, 접촉표본이란? : 


예를 들어 우편서베이로 500명에게 응답을 받으려고 하지만, 경험 상 응답률이 20%였고, 그 중 허위 응답이 10%였다면 최소 2,778명 (500 ÷ 0.9 ÷ 0.2)에게 설문지를 보내야 한다. 여기서 500명은 유효표본이고, 2,778명은 접촉표본이다.


5-2. 표본의 크기가 커야하는 경우


5-2-1. 조사문제가 중요할수록

5-2-2. 변수의 수가 많을수록

5-2-3. 모집단 구성원들의 특성이 다양할수록

5-2-4. 기술조사, 인과관계조사의 경우

5-2-5. 정교한 분석이 필요할수록

5-2-6. 예산과 시간이 충분할수록



6. 표본추출 실행계획 수립 : 조사대상자들에게 어떻게 접촉할 것인지 결정.



7. 표본추출 실행





표본추출방법



1. 표본추출방법


1-1. 확률표본추출 (Probability sampling) : 


각 표본추출단위가 표본으로 추출될 확률이 사전에 알려져있고, 그 확률이 '0'이 아니도록 추출하는 방법. 


cf. 즉, 표본을 무작위(Random)로 추출한다는 것이 비확률표본추출과의 가장 큰 차이점이다.


1-2. 비확률표본추출 (Nonprobability sampling) : 


표본으로 추출될 확률이 사전에 알려지지 않은 방법으로써, 조사자의 편의, 판단, 지식 등에 의해 추출하는 방법.


cf. 비확률표본추출에 의해 추출한 표본으로부터 수집한 자료를 추계통계기법으로 분석하거나, 표본추출오류를 계산하는 것은 바람직하지 않으나, 비확률표본추출이라고 하더라도 할당표본추출과 같이 모집단의 대표성을 어느 정도 가지고 있는 경우는 수용 가능하다.



2. 확률표본추출 : 단체층군 (이렇게 약어를 따서 암기하자)


2-1. 단순무작위 표본추출 (Simple random sampling) : 


2-1-1. 개념 : 각 표본추출단위가 표본으로 추출될 확률이 사전에 알려져 있고, 그 확률이 동일하며, '0'이 아니도록 추출하는 방법. (추출방법으로 흔히 난수표를 많이 사용한다)


2-1-2. 장점 : 이해하기 쉽고, 허용오차 내에서 모집단에 대한 대표성을 가질 수 있다.


2-1-3. 단점 : 표본추출프레임을 확보하기가 어렵다. 따라서 표본추출프레임을 가진 경우나 모집단의 규모가 적은 경우 적합한 방법이다.


2-2. 체계적 표본추출 (Systematic sampling) :


2-2-1. 개념 : 각 표본추출단위 간에 어떠한 순서가 있는 경우 일정한 표본추출간격으로 표본을 추출하는 방법. 


cf. 표본추출간격 = 모집단의 크기 ÷ 표본의 크기


2-2-2. 장점 : 비교적 손쉬운 방법으로 무작위성이 확보된 표본을 추출할 수 있다.


2-2-3. 단점


2-2-3-1. 모집단의 크기를 알 수 없거나, 무한인 경우는 표본추출간격을 구할 수 없으므로 사용할 수 없다.

2-2-3-2. 모집단이 어떠한 패턴(pattern)을 가진 경우 이 방법을 사용하여 표본을 추출하면 특성이 왜곡될 수 있다. (ex. 7일 주기로 조사를 하면 같은 요일에만 조사를 하게되어 특성이 왜곡될 수 있다)


2-3. 층화표본추출 (Stratified sampling)


2-3-1. 개념 : 모집단이 서로 이질적인 다수의 그룹(층)으로 구분될 수 있는 경우, 각 층에서 무작위로 표본을 추출하는 방법.


2-3-2. 방법 :


2-3-2-1. 모집단을 여러 개의 층으로 나눈다. 이 때 층의 내부적으로는 특성이 동질적이어야 하고, 각 층 간에는 이질적이어야 한다.

2-3-2-2. 각 층에서 무작위로 표본을 추출한다.

2-3-2-3. 각 층에서 추출된 표본들을 하나의 표본으로 결합한다.


2-3-3. 종류


2-3-3-1. 비례층화표본추출 : 각 층에서 추출하는 표본의 구성비가 모집단에 대한 각 층의 구성비와 동일하도록 추출.

2-3-3-2. 불비례층화표본추출 : 각 층에서 추출하는 표본의 구성비가 모집단에 대한 각 층의 구성비와 다르게 추출.


2-3-4. 장점 : 모집단에 대한 표본의 높은 대표성 

cf. 단순무작위 표본추출의 경우 우연하게 한 쪽 특성을 가진 표본들만 추출될 수도 있음.


2-3-5. 단점 : 그룹(층)을 잘 못 분류하는 경우는 오히려 대표성이 매우 낮아질 수도 있다.


2-4. 군집표본추출 (Cluster sampling) :


2-4-1. 개념 : 모집단이 특성이 서로 유사한 다수의 그룹으로 구성되어 있는 경우, 무작위로 한 그룹 전체 표본으로 추출하거나, 그룹 중에서 확률표본추출로 표본을 추출하는 방법.


2-4-2. 종류 : 


2-4-2-1. 1단계 군집표본추출 (Single-stage ~ ) : 한 그룹 전체를 표본으로 추출.

2-4-2-2. 다단계 군집표본추출 (Multi-stage ~ ) : 한 그룹을 선정한 후 한 발 더 나아가 그 그룹 내에서 단순무작위 or 체계적표본추출을 하는 경우.


2-4-3. 장점 : 비용경제성과 실행의 편의성.


2-4-4. 단점 : 각 그룹의 특성이 유사하지 않은 경우는 대표성이 매우 낮아질 수도 있다.



3. 비확률표본추출 : 편판할눈 (이렇게 약어를 따서 암기하자)


3-1. 편의표본추출


3-1-1. 개념 : 조사자의 편의에 따라 시간, 장소, 조사대상을 임의로 결정하여 표본을 추출하는 방법으로써, 모집단 구성원들의 특성이 동질적이라고 가정할 수 있을 때는 적절할 수 있다. 


ex> 아무에게나 전화, 아무나 mall-intercept


3-1-2. 장점 : 적은 시간과 비용.


3-1-3. 단점 : 표본의 모집단 대표성이 매우 낮음


3-2. 판단표본추출


3-2-1. 개념 : 조사자의 식견에 따라 판단에 의하여 표본을 추출하는 방법.


3-2-2. 장점 : 조사자의 전문적 식견에 따라 대표성이 확보될 수도 있다.


3-2-3. 단점 : 대표성이 높다고 평가할 근거가 없다.


3-3. 할당표본추출


3-3-1. 개념 : 모집단 구성원들을 인구통계적 특성, 거주지 등의 측면에서 사전에 임의로 정한 비율에 따라 할당하는 방법. 


ex> 대학생 10,000명 중 100명을 표본으로 추출한다고 할 때, 모집단의 특성과 유사하도록 학년 별 비율, 성 별 비율을 조사자가 임의로 정하여 할당한다.


3-3-2. 장점 : 편의표본에 비하여 대표성이 높다고 볼 수 있다.


3-3-3. 단점 : 모집단의 인구통계적 특성 등에 대한 사전지식이 필요하며, 이를 모르는 경우는 불가능하다.


3-4. 눈덩이 표본추출


3-4-1. 개념 : 조사자의 판단에 따라 조사대상자들을 선정한 다음, 그들이 또 다른 조사대상자들을 추천하도록 하는 방법.


3-4-2. 장점 : 조사대상자에 대한 파악 및 접근이 어려울 때 유용. 비용 및 시간 절감.


3-4-3. 단점 : 선정된 조사대상자들 간에는 동질성이 높으나, 모집단과는 매우 다른 특성을 가질 수 있다.



4. 표본추출방법 결정 시 고려사항


4-1. 모집단의 특성을 정확하게 추정할 필요가 있는 경우는 확률표본추출방법을, 모집단에 대한 개략적인 아이디어를 얻고자 한다면 편의표본추출이 유리하다.


4-2. 시간과 비용 상의 제약이 있다면 비확률표본추출방법이 유리하다.


4-3. 모집단의 특성에 대한 사전지식이 없는 경우는 단순무작위 표본추출과 편의표본추출방법이 적합하고, 나머지 방법들은 모두 모집단에 대한 사전지식을 필요로 한다.


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