19강 - 혁신의 수용과정과 로저스(Rogers)의 신제품 수용자 유형
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 28. 13:58
지난 시간에는 집단 간 커뮤니케이션(혁신의 확산 과정)과 관련된 주제 중 혁신(신제품)의 개념과 분류, 그리고 영향력과 신제품 수용속도의 결정 요인 등에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 집단 간 커뮤니케이션의 나머지 주제들인 관여도에 따른 혁신의 수용과정과 로저스(Rogers)의 신제품 수용자의 유형, 혁신 소비자의 특징 등에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강의 내용들은 아래의 '이전강의' 들을 통하여 확인해볼 수 있다.
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소비자행동론 제19강
혁신의 수용 과정
관여도에 따라 소비자의 혁신 수용 과정은 다음과 같이 달라진다. 참고로 소비자행동론에서의 '혁신'은 '신제품'을 의미한다.
1. 고관여 혁신 수용 과정
보통 혁신 수용에 수반되는 지각된 위험이 높거나, 소비자들이 제품에 대해서 잘 알지 못하거나, 비연속적 혁신 신제품의 경우 신제품 수용에 있어 이러한 과정을 거치게 될 가능성이 높다.
따라서 위 그림의 수용 과정과 같이 혁신을 수용하는데 있어 상당한 노력을 기울이게 된다.
2. 저관여 혁신 수용 과정
보통 혁신 수용에 수반되는 지각된 위험이 낮거나, 연속적 혁신 신제품의 경우 신제품 수용에 있어 이러한 과정을 거치게 될 가능성이 높다.
따라서 위 그림의 수용 과정과 같이 수용에 있어 많은 노력을 들이지 않고, 우선 시용해본 후 태도가 호의적이면 신제품을 수용하게 된다.
신제품 수용자 유형
로저스(Rogers)는 소비자가 신제품을 수용하는 시점에 따라 다음과 같이 5단계로 소비자층을 구분하였다.
1. 혁신 수용층 (Innovators)
제품 도입 초기에 가장 먼저 신제품을 수용하는 소비자층으로, 모험적인 성향을 가지고 있으며 신제품 수용에 따르는 위험을 기꺼이 감수한다. 다만, 제품 정보나 자신의 의견 등을 타인들에게 전파시키는데는 적극적이지 않아 의견선도자로서의 역할을 하지 않는 편이다.
'혁신 수용층'은 전체 소비자의 2.5% 정도를 차지한다.
2. 조기 수용층 (Early Adopters)
'혁신 수용층' 다음으로 신제품을 수용하는 소비자층으로, 제품 정보나 자신의 의견 등을 타인들에게 전파시키는데 적극적이어서 의견 선도자 역할을 한다. 따라서 신제품에 대한 이들의 반응 및 평가가 신제품 성공에 큰 영향을 미치기도 한다.
'조기 수용층'은 전체 소비자의 13.5% 정도를 차지한다.
3. 조기 다수층 (Early Majority)
'조기 수용층' 다음으로 신제품을 수용하는 소비자층으로, '조기 수용층'의 신제품에 대한 반응 및 평가를 참고하여 신중하게 신제품을 수용한다.
다만, 신제품에 대한 '조기 수용층'의 반응이 좋다고 하더라도, '조기 다수층'에서 신제품을 수용하지 않아 신제품이 실패하는 경우가 있는데, 이러한 현상을 캐즘(Chasm)이라고 한다.
이러한 Chasm 현상은 어떠한 제품에서도 발생할 수 있지만, 첨단기술이 적용된 제품이나 혁신제품에서 발생할 가능성이 더욱 높다.
왜냐하면, 얼리 어답터들은 제품이 자신에게 주는 가치보다도, 새로운 기술이나 혁신 그 자체에 열광을 하는 경우가 많고, 이에 반하여 '조기 다수층'들은 새로운 기술이나 혁신 그 자체보다는 그 제품이 본인에게 어떠한 가치를 줄 수 있는가를 더 중요하게 여기는 경우가 많기 때문이다.
'조기 다수층'은 전체 소비자의 34% 가량을 차지한다.
4. 후기 다수층 (Late Majority)
'조기 다수층' 다음으로 신제품을 수용하는 소비자층으로, 신제품이 충분히 검증된 다음에야 신제품을 수용하는 다소 의심이 많은 소비자층이다.
'후기 다수층' 역시 전체 소비자의 34% 가량을 차지한다.
5. 최후 수용층 (Laggards)
신제품을 가장 나중에 수용하는 소비자층으로, 변화를 거부하며 전통에 집착하는 성향이 있다.
'최후 수용층'은 전체 소비자의 16% 정도를 차지한다.
혁신 소비자의 특징
혁신 소비자들은 비혁신 소비자들에 비하여 다음과 같은 특징을 가지고 있으며, 마케터는 이와 같은 혁신 소비자들의 특성을 이해하여 이들에게 집중적인 마케팅 노력을 투입할 필요가 있다.
특성 |
혁신자 |
비혁신자 |
|
개성 특성 |
개방성 |
개방적 |
폐쇄적 |
사회적 성향 |
자기지향적 |
타인지향적 |
|
자신감 |
높음 |
낮음 |
|
인구통계적 특성 |
연령 |
낮음 |
높음 |
소득/교육/지위 |
높음 |
낮음 |
|
매체 특성 |
잡지/신문 구독 |
높음 |
낮음 |
TV 시청 |
낮음 |
높음 |
|
기타 특성 |
의견 선도력 |
높음 |
낮음 |
지각된 위험 |
낮음 |
높음 |
|
관여도 | 지속적 | 상황적 |
위와 같이 혁신 소비자들은 보통 소득 수준이 높은 편이므로, 가격에 보다 둔감할 가능성이 높다.
따라서 신제품 도입 초기 투자비의 조기 회수, 높은 단기 이익 등의 목표를 추구한다면, 혁신 소비자들을 대상으로 초기 고가격 전략을 채택하는 것도 가능하다.
다만, 신제품 도입 초기 높은 수용률을 확보하여 시장 선도가(높은 시장점유율 확보)가 되고자 하는 것이 목표라면, 초기 저가격 전략인 시장 침투 가격 전략을 채택하는 것이 더 효과적이다.
관련 기출문제
이 주제와 관련하여서는 다음과 같은 문제가 경영지도사 2차 시험에서 기출되었다.
▶ 2014년, 30점 문제
기업은 혁신적인 신제품을 시장에서 성공시키기 위하여 소비자의 행동을 근본적으로 변화시켜야 한다. 혁신 제품에 대한 소비자의 수용 과정을 고관여와 저관여 혁신 수용과정으로 구분하여 설명하시오. 그리고 로저스(Rogers)의 연구 결과를 중심으로 혁신 제품 수용 시점에서의 개인 간 특성에 따른 다섯 유형과 신제품의 수용률에 영향을 미치는 혁신 제품의 특성 다섯 유형에 대하여 설명하시오.
▶ 2006년, 10점 문제
혁신을 수용할 때 계층에 따라 상이한 반응을 나타낸다. 그 중 조기 수용자층의 특징을 설명하시오.
다음 시간에는 소비자 의사결정 과정의 개요와 소비자 의사결정 과정의 첫 단계인 '문제 인식'과 관련한 주제에 대하여 살펴보도록 하겠다.
