28강 - 구매행동의 유형과 브랜드 충성도, 점포 이미지
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 12. 16. 09:28
지난 시간까지는 소비자 의사결정과정의 세 번째 단계인 '구매 전 대안평가'와 관련된 주제들에 대하여 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 소비자 의사결정과정의 네 번째 단계인 '구매' 단계와 관련된 주요 개념들을 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌 내용들은 아래의 '이전강좌' 들을 통하여 확인할 수 있다.
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소비자행동론 제28강
구매행동의 유형
소비자의 구매행동은 관여도 수준과 과거의 구매경험에 따라 다음과 같이 구분할 수 있다.
1. 다양성 추구
저관여 소비자가 이전에 구매한 상표가 싫증나서, 또는 새로움을 추구하고자 하는 목적으로 다른 상표로 전환하는 행동을 의미하며, 이는 최적 자극화 이론으로 설명할 수 있다.
최적 자극화 이론이란, 사람들은 적정 수준의 활성화를 유지하고자 활성화 수준이 너무 낮거나 높은 경우 변화를 추구한다는 것으로, 기업은 이러한 다양성 추구 성향을 가진 고객에게 판촉을 실시하여 자사 제품을 구매하도록 유도할 수 있다.
2. 관성적 구매
제품의 사용경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사결정을 피하기 위하여 동일한 상표를 반복 구매하는 것을 의미한다.
이 때, 중요한 것은 관성적 구매를 하는 소비자들은 특정 상표에 호의를 가지고 반복 구매를 하는 것이 아닌, 단순히 구매 노력을 덜기 위해 반복구매를 하는 가식적 충성행동임에 유의해야 한다.
3. 복잡한 의사결정
고관여 소비자가 새로운 제품을 구매할 때는 상표 대안들을 자세히 비교 평가하여 많은 노력을 들여 구매한다.
4. 상표 충성도
고관여 소비자가 구매한 상표에 만족하여 반복구매하는 것으로, 관성적 구매와는 달리 그 상표에 호의적인 태도를 가지고 반복구매를 하게된다.
상표 충성도 (Brand Loyalty)
브랜드 충성도에 대한 이론적 설명은 크게 '행동주의적 접근'과 '태도론적 접근'으로 구분하여 설명할 수 있다.
1. 행동주의적 접근
행동주의적 접근에서는 브랜드 충성도를 한 브랜드에 대한 일관성 있는 반복구매라고 보며, 한 브랜드의 연속적인 구매 횟수, 구매 비율로 브랜드 충성도를 측정한다.
그리고 행동주의적 접근 관점에서 본 브랜드 충성도의 유형은 다음과 같다.
① 동일 상표 충성도 - 한 상표만 반복구매한다.
② 양분된 상표 충성도 - 각 상표에 대한 애호도가 비슷하여 교대로 구매한다.
③ 전환상표 충성도 - 한 상표를 반복구매하다가 다른 상표를 반복 구매한다.
④ 비상표 충성도 - 특정 상표에 대한 반복 구매가 없다.
한편, 이러한 행동주의적 관점은 과거의 구매행동만으로 충성도를 측정하므로, 소비자의 충성도를 정확히 반영하지 못할 수 있다는 한계점을 가지며, 브랜드 충성도가 그 브랜드에 대한 호의적인 태도나 긍정적 느낌 등을 포함하는 다차원적인 개념임에도 불구하고 구매행동만으로 충성도를 측정한다는 비판이 있다.
2. 태도론적 접근
태도론적 접근에서는 브랜드 충성도를 특정 상표에 대해 긍정적 태도를 가지고 그 브랜드를 반복 구매하는 것으로 정의하고, 브랜드 충성도가 높은 소비자는 그 브랜드에 대한 높은 선호도와 몰입도를 갖는다고 설명한다.
이러한 관점에서 Dick과 Basu는 충성고객을 다음과 같이 분류하였다.
한편, 이러한 브랜드 충성도를 구축하기 위해서는 높은 제품 품질의 유지와 지속적 광고가 수반되어야 하며, 판매촉진의 남용은 상표 충성도 형성에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 유의해야 한다.
왜냐하면, 소비자들이 구매 이유를 제품의 품질보다는 판매 촉진 때문이라고 생각할 수 있으며, 기존의 충성 고객들이 이탈할 가능성도 있고, 판매촉진 기간이 끝나버리면 재구매 가능성도 낮아지기 때문이다.
점포 이미지
1. 점포 이미지의 정의
점포 이미지는 소비자에 의해 지각된 점포의 전반적인 인상을 의미하며, 다음과 같은 특성들로 구성되어 있다.
① 객관적 속성 - 상품 구색이나 가격, 신용정책 등과 같은 관찰 가능한 기능적 특성들을 의미한다.
② 주관적 속성 - 쾌적함이나 즐거움 등과 같은 소비자 심리와 관련된 특성들을 의미한다.
2. 점포 이미지의 중요성
구매 시점의 점포 분위기는 소비자의 정서적 상태에 영향을 미치고, 이는 다시 쇼핑 행동에 긍정적, 또는 부정적 영향을 미치게 되므로 점포 이미지는 매우 중요하다.
따라서 소매업자는 자사 점포와 경쟁 점포에 대한 이미지를 조사함으로써 경쟁사 간의 강점과 약점을 평가하여 이를 토대로 점포 차별화 전략을 수립해야 한다.
3. 점포 이미지 측정방법
① 자유 반응법
소비자들에게 쇼핑 경험과 점포에 대해 자유롭게 이야기하도록 하는 방법으로, 점포 이미지를 형성하는 중요한 요인들을 발견할 수 있는 장점이 있는 반면, 소비자들이 자신의 견해를 정확하게 표현하지 않거나 못할 가능성이 높다.
② 의미차별화 척도법
예를 들어, '가격이 저렴하다 vs 가격이 비싸다'와 같이 척도의 양극점에 서로 상반되는 뜻을 가진 형용사 표현을 붙여 소비자가 응답하도록 하는 방법으로, 응답자가 쉽게 응답할 수 있고 응답결과를 분석하기가 쉬운 반면, 중요하지 않은 속성이 포함되거나 중요한 속성이 누락되면 소비자의 인식을 정확하게 파악하지 못할 수 있는 한계점이 있다.
③ 점포 지각도
점포에 대한 소비자들의 지각 상태를 2차원 평면 상에 표현하는 방법으로, 점포 포지셔닝 전략 수립에 유용한 도구이다.
관련 기출문제
본 주제와 관련하여서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차 시험에서 출제되었다.
▶ 2016년, 10점 문제
점포이미지와 점포분위기는 소비자의 점포 선택에 영향을 준다. 점포이미지의 의미(개념, 속성, 구성요소)와 마케팅에서의 활용방안에 관하여 설명하고, 점포분위기가 소비자의 구매행동에 미치는 영향에 관하여 설명하시오.
▶ 2012년, 10점 문제
소비자의 의사결정과정에서 관여도의 수준에 따른 고관여 상황과 저관여 상황으로 구분하여 정보탐색 측면, 태도변화 측면, 브랜드 충성도 측면에서 각각 설명하시오.
▶ 2003년, 10점 문제
고객 충성도와 습관적 구매의 차이를 설명하시오.
다음 시간에는 이어서 소비자 의사결정과정의 다섯 번째 단계인 '구매 후 행동'과 관련된 주제들에 대하여 살펴보도록 하겠다.
