29강 - 기대불일치 이론과 준거가격, 그리고 공평성 이론
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 12. 23. 17:15
지난 시간에는 소비자 의사결정과정의 네 번째 단계인 '구매' 단계와 관련된 주제들의 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 소비자 의사결정과정의 마지막 단계인 '구매 후 행동' 중 소비자의 만족 형성과정을 설명하는 이론들인 '기대불일치 이론'과 '공평성 이론'에 대하여 살펴보고, 관련 개념인 '준거가격'에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌의 내용들은 아래의 '이전강좌'들을 통하여 확인할 수 있다.
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소비자행동론 제29강
기대불일치 이론
기대불일치 이론에서는 소비자의 만족과 불만족이 구매 전의 '기대'와 '지각된 성과', '일치ㆍ불일치'에 의해 결정되는 것으로 보았다.
1. 기대
객관적으로 성과가 동일하더라도 지각된 성과는 구매 전의 기대에 영향을 받을 수 있으며, 이에 따라 다음의 세 가지 효과가 발생할 수 있다.
① 동화 효과
성과가 당초 기대와 다른 경우, 소비자가 성과를 당초 기대에 동화시키는 것을 의미하며, 긍정적ㆍ부정적 동화효과 모두 발생할 수 있다. 따라서 소비자의 '기대' 수준을 높이면 동화효과가 발생하여 만족도를 높일 수 있다.
ex> 긍정적 동화효과의 예:
성과가 당초 기대에 미치지 못한다고 생각할수록 인지부조화를 감소시키기 위하여 성과를 보다 긍정적으로 받아들인다.
② 대조 효과
성과가 당초 기대와 다른 경우, '성과 < 기대'인 경우에는 분노를 느껴 성과를 실제보다 더 낮게 평가하고, '성과 > 기대'인 경우에는 성과를 실제보다 더 높게 평가하는 것을 의미한다.
ex> '성과 < 기대'의 예:
중소기업 제품이어서 별 다른 기대 없이 샀지만, 생각했던 것 보다는 품질이 좋을 때 실제 품질 수준보다 훨씬 더 높게 그 제품을 평가하게 되는 경우.
③ 동화-대조 효과
소비자는 기대와 성과의 불일치에 대한 허용 범위를 설정하며, 불일치 정도가 허용 범위 내이면 동화 효과를 발생시켜 기대와 별 차이가 없는 것으로 받아들이고, 허용 범위를 벗어나면 대조 효과를 발생시켜 실제보다 그 차이를 더 크게 생각하는 것을 의미한다.
2. 지각된 성과
제품 성과에 대한 소비자의 주관적인 지각을 의미한다. 따라서 같은 제품에 대해서도 소비자에 따라 지각은 달라질 수 있다.
3. 일치ㆍ불일치
기대와 성과의 차이에 관한 것으로, 다음과 같이 구분할 수 있다.
① 단순한 일치
소비자가 성과를 기대와 같은 수준에서 지각하는 것을 의미한다. 이 경우 소비자의 만족은 지각된 성과와 기대의 일치ㆍ불일치 여부보다는 지각된 성과 그 자체의 크기에 의해 결정된다.
② 긍정적 불일치
소비자가 성과를 기대보다 높은 수준에서 지각하는 것으로, 불일치 수준이 높을수록 소비자는 더 만족하게 된다.
③ 부정적 불일치
소비자가 성과를 기대보다 낮은 수준에서 지각하는 것으로, 불일치 수준이 높을수록 소비자는 더 불만족하게 된다.
준거 가격
1. 개념과 분류
준거가격은 제품 구매에 대해 지불하고자 기대하는 가격으로 가격 비교의 기준이 되며, '내적 준거가격'과 '외적 준거가격'으로 구분해볼 수 있다.
① 내적 준거가격
과거에 지불했던 실제 가격이나 본인이 정당하다고 생각하는 가격을 의미한다.
② 외적 준거가격
실제 구매환경에서 관찰할 수 있는 제품 범주 내 모든 제품들의 가격을 의미한다.
2. 차이에 대한 소비자 반응
준거가격과 실제가격 간의 차이가 소비자 반응에 미치는 영향은 동화-대조 효과와 프로스펙트 이론으로 각각 설명할 수 있다.
① 동화-대조 효과
실가격이 소비자의 수용 가능 가격 범위 내에 속할 때는 동화 효과가 발생하여 준거 가격을 실가격에 동화시키지만, 실가격이 수용 가능 가격 범위를 벗어나면 대조 효과가 발생하여 실제보다 가격 차이를 더 크게 느껴 해당 제품을 구매 대상에서 제외시킨다.
② 프로스펙트 이론
소비자들은 주관적으로 준거점(준거가격)을 설정하고, 실가격이 이보다 비싸면 손실을 더 크게 느껴 제품 구매에 부정적이 된다.
공평성 이론
소비자는 자신의 투입에 비한 결과와 판매자나 다른 소비자의 투입에 비한 결과를 비교하여, 자신의 비율이 비교 대상들의 비율보다 클수록, 공정성이 높다고 지각하여 만족한다는 것이다.
이러한 공평성 이론은 기대불일치 이론과 다음과 같은 부분에서 차이점이 있다.
① 과정
기대불일치 이론의 경우 한 단계 과정을 거쳐 만족ㆍ불만족 여부가 결정되지만, 공평성 이론에서는 두 단계를 거쳐 만족ㆍ불만족이 결정된다.
② 산출
기대불일치 이론의 경우 산출(성과)에만 초점을 맞추지만, 공평성 이론에서는 투입과 산출 두 가지를 고려한다.
다음 시간에는 이어서 소비자 '구매 후 행동'의 다른 주제들에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
