소비자 정보처리 과정 : 노출, 감지, 식역, 베버의 법칙 개념과 사례

지난 강좌에서는 긍정적 태도가 구매로 이어지지 않는 7가지 이유들에 대해서 살펴보았다.


이어서 이번 강좌에서는 소비자 정보처리과정과 이 과정의 첫 단계인 '노출' 단계의 주요 개념들에 대해서 살펴보도록 하겠다.


참고로 지난 강좌들은 아래의 관련글들을 통하여 확인할 수 있다.



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Written by 행복을만드는전략가

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소비자행동론 제40강


소비자정보처리 과정 개념모형



소비자 정보처리 과정


소비자 정보처리 과정이란 소비자가 우연적 또는 의도적으로 마케팅 자극에 노출되어 주의를 기울이고, 그 내용을 이해하여 새로운 신념과 태도를 형성하는 과정을 의미한다.


① 노출

정보 처리의 첫 단계로, 개인이 마케팅 자극에 물리적으로 접근하여 감각 기관이 활성화 된 준비 상태가 되었음을 의미한다.


② 주의

특정 정보에 대하여 정보처리 능력이 집중됨을 의미한다.


③ 이해(지각)

유입된 정보의 내용을 통합하여 조직화하고 그 의미를 해석하는 과정을 의미한다.


④ 기억 

위 처리 과정 중 기억 속에 저장된 일부 정보는, 이후 내적 탐색 등에 활용된다.



노출


1. 노출의 유형


소비자가 정보에 노출되는 유형에는 우연적 노출과 의도적 노출, 선택적 노출이 있다.


우연적 노출

소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것을 의미한다.


의도적 노출

소비자가 당면한 문제 해결을 위하여 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출시키는 것을 의미한다. 이 때, 소비자는 그 의사결정에 높게 관여될수록 적극적이고 더 많은 정보를 탐색하게 된다.

다만, 소비자들은 여러 제품들에 대한 직간접 경험에 의하여 장기기억 속에 많은 정보를 가지고 있기 때문에, 의도적 노출은 우연적 노출에 비하여 상대적으로 적은 편이다.


선택적 노출

소비자가 필요하고 관심을 갖는 정보에만 자신을 선택적으로 노출시키는 지각적 메커니즘을 의미한다.

이러한 선택적 노출은 'Zapping'과 'Zipping' 등과 같이 마케터의 광고 노력을 무위로 만들기도 한다.

※ Zapping - TV시청 중 광고가 나오면 리모컨으로 다른 채널로 돌려버리는 행위를 의미한다.

※ Zipping - 비디오 시청 중 광고가 나오면 skip하거나 빠르게 돌려버리는 행위를 의미한다.


따라서 마케터는 우연적 노출의 가능성을 높이기 위하여 노력하여야 하고, 소비자가 의도적 노출에 나섰을 때 적절한 정보를 적시에 제공하도록 해야 한다.



2. 감지


감지란 자극의 정도가 어느 정도 강해져서, 감각 기억이 그 자극을 알아차리게 되는 것을 의미하며, 이와 관련된 개념들로는 절대식역과 식역하지각, 차이 식역이 있다.


절대 식역

감각 기관이 자극을 감지할 수 있는 자극에너지의 최소 강도를 의미한다.


식역하 지각

자극의 강도가 미약하여 절대 식역에 미치지 못하는 경우에도 소비자가 그 자극을 무의식 중에 감지하게 되는 현상을 의미한다. 

'식역하 지각에 대한 증식효과 이론'에 따르면, 개인이 매우 미약한 자극에 노출되면 처음에는 이를 감지하지 못하지만, 이것이 반복되면 이러한 자극들이 개인의 신경 체계에 축적되어 그 자극의 강도가 절대 식역을 초과하기 때문에 식역하 지각이 발생할 수 있다고 설명한다.

실제로 극장 영화 상영 중 사람이 감지하기 힘든 1/1,000초 정도의 콜라 광고를 중간중간 삽입하여 노출해본 결과 콜라 매출이 30% 가량 증가했다는 연구 결과도 있다. 다만, 이러한 연구결과에 대하여 아래와 같은 문제제기도 있다.

- 비윤리적 문제 : 소비자의 승인 없이 소비자의 구매행동에 영향을 미치게 되므로 비윤리적이다.

- 연구의 타당성 문제 : 외생변수 통제 등의 실험 요건을 제대로 갖추지 않아 논쟁의 여지가 많다.

- 효과성 문제 : 효과가 검증된 초식역 광고(일반 광고)를 두고 굳이 식역하 지각 광고를 할 필요가 없다.

- 메시지 불확실성 문제 : 식역하 광고가 기본적 충동(갈증 등)을 불러 일으키더라도, 그것이 자사 브랜드의 판매로 연결되지 않고, 타사 브랜드를 촉진시킬 우려가 있다.


차이 식역

두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이를 의미한다. 즉, 절대 식역은 초기 자극을 감지하는 것과 관련된 개념인 반면, 차이 식역은 초기 자극의 변화를 감지하는 것과 관련된 개념이다.

베버의 법칙(Weber's Law)

차이 식역에 도달하기 위해 필요한 자극의 최소 변화수준은 초기 자극의 강도에 비례한다는 개념이다. 즉, 초기 자극이 강할수록 차이 식역에 도달하기 위한 강도 역시도 높아진다는 것이다. 

예를 들어, 어떤 상품의 할인률이 10%일 때 소비자들이 계획하지 않았던 구매가 발생하였다면, 이 상품의 차이식역은 10%라고 볼 수 있다. 따라서 다음에는 최소 10% 이상의 할인이 이루어져야만 소비자가 그 할인을 인식하고 구매에 나설 것이라고 볼 수 있다.




따라서 마케터는 광고 등 자신의 브랜드를 인식시키기 위하여서는 기본적으로 절대 식역을 초과하는 수준의 자극을 제시하여야 하며, 마케팅 자극을 변화시킬 때는 차이 식역을 고려하여 그 변화 수준을 결정하는 것이 중요하다. 


예를 들어, 가격을 인하하고자 하거나, 품질을 향상시키고자 하거나, 더 많은 수량을 제공하고자 하는 등과 같이 소비자들에게 혜택을 주고자 하는 경우에는 소비자들이 이 차이를 감지할 수 있도록 차이 식역 이상으로 그 수준을 조절해야 하고,


가격 인상, 수량 감소, 품질 조정 등과 같이 소비자들에게 마이너스가 되는 마케팅을 실행하고자 하는 경우에는 소비자들이 이 차이를 알아차리지 못하도록 차이 식역 미만으로 그 수준을 조절하는 것이 바람직하다.


이외에도 상표나 디자인 등을 변경하고자 할 때에도 정체성을 유지한 채, 시대에 맞게 세련되게 업그레이드하고자 한다면 차이 식역 이하로 그 수준을 조절하는 것이 바람직하다 할 것이다.



차이식역을 고려한 상표의 변화




기출 문제


본 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차 소비자행동론 과목에서 출제되었다.



▶ 2017년, 30점 문제


식역(threshold)은 크게 절대식역(absolute threshold)과 차이식역(differential threshold)으로 구분할 수 있다. 이 중 차이식역에 관한 다음 각 물음에 답하시오.

(1) 차이식역의 개념을 설명하시오 (4점)

(2) 웨버의 법칙(Weber's Law)을 정의하고, 활용 사례를 제시하시오. (단, 상수 K를 포함해야 한다) (10점)

(3) 차이식역이 마케팅에 어떻게 활용되는지를 제품개발, 가격변경, 상표변경, 디자인(제폼, 포장 등) 측면에서 각각 설명하시오. (16점)



▶ 2011년, 10점 문제


소비자의 정보처리과정과 관련하여 절대적 식역과 차별적 식역의 개념을 설명하고 소비자 행동 관점에서 활용할 수 있는 방안을 제시하시오.



▶ 2005년, 10점 문제


Weber's Law를 설명하고 이것이 가격 인상 또는 인하 시에 어떤 의미를 갖는지 설명하시오.




다음 강좌에서는 이어서 소비자 정보처리 과정의 두 번째 단계인 '주의' 단계에서의 주요 개념들에 대해서 살펴보도록 하겠다.

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