41강 - 선택적 주의 및 소비자 주의를 유발하는 방법들
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2019. 7. 8. 06:00
지난 강좌에서는 소비자 정보처리 과정의 첫 단계인 '노출' 단계의 주요개념들 - 노출의 분류, 절대식역, 식역하지각, 차이식역, 베버의 법칙(Weber's Law) 등 - 에 대해서 살펴보았다.
이어서 이번 강좌에서는 소비자 정보처리 과정의 두 번째 단계인 '주의' 단계의 주요 개념들에 대해서 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌들은 아래의 관련글을 통하여 확인해볼 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제41강
개요
주의란 특정 정보에 대 정보처리 능력의 집중을 의미하는 것으로, 그 자체로 '선택적 주의'의 의미를 담고 있다.
즉, 개인의 인지적 자원은 한정되어 있으므로 노출되는 모든 정보를 처리하는 것은 불가능하다. 따라서 개인의 인지시스템은 그 중 일부를 선택하게 되는데, 이러한 매커니즘이 주의(선택적 주의)가 된다.
한편, 이러한 주의는 관여도에 따라서 그 정도가 달라진다.
1. 고관여 상태의 주의
소비자는 기본적으로 상황적ㆍ지속적으로 높게 관여된 제품에 대한 정보에 우연히 노출되면 주의를 기울이게 되는데, 이를 강화된 주의라고도 한다.
더하여 소비자가 정보탐색에 대하여 강한 필요성을 느끼게 되면, 강화된 주의 뿐만 아니라 보다 적극적이고 능동적으로 주의를 기울이게 되면서, 적극적인 외적탐색에 나서게 된다.
2. 저관여 상태의 주의
기본적으로 저관여 제품과 관련된 정보에 노출되는 경우 주의가 전혀 이루어지지 않거나, 약간의 주의에 의하여 수동적으로 정보 처리가 이루어진다.
하지만, 동일한 정보에 반복적으로 노출되는 경우, 그다지 주의를 기울이지 않더라도 소비자의 인지적 구조에 자리 잡아 훗날 문제인식 시 회상이 가능하게 되므로, 마케터는 이러한 비자발적 주의라도 유도할 수 있도록 광고 자극을 지속적으로 제시할 필요가 있다.
한편, 특별히 잘 만들어진 광고는 광고 그 자체를 즐기기 위하여 저관여 상태에서 자연스럽게 주의를 기울일 수도 있으므로, 광고의 개발에도 신경을 써야 한다.
주의에 영향을 주는 요인들
1. 개인적 요인
다음과 같은 개인적 요인들에 의하여 소비자의 주의 정도가 달라질 수 있다.
① 욕구, 동기, 관여도
자신의 욕구나 환기된 동기와 관련성이 높은 정보에 선별적으로 주의를 기울이게 된다.
② 기존 신념과 태도
자신의 기존 신념ㆍ태도에 크게 불일치하는 정보에 강제로 노출되는 경우 주의를 기울이지 않거나, 그 정보를 왜곡시킴으로써 기존 신념과 태도를 보호하려는 심리적 경향이 있는데, 이를 '지각적 방어'라고도 한다.
이러한 지각적 방어가 일어나기 쉬운 상황은 다음과 같다.
* 소비자가 가진 신념ㆍ태도가 강할수록
* 경험의 일관성이 높을수록
ex) 라면이 건강에 좋지 않다는 정보를 접했을 때, "나는 지난 수십년간 라면을 먹었어도 건강해." 라는 식으로 지각적 방어가 발생
* 정보에 의해 야기되는 불안감이 클수록
ex) 평소 라면을 많이 먹는 사람이 라면 과다섭취 시 심장 및 혈관질환 발병 위험이 몇 배 높아진다는 정보를 접했을 때, "나는 괜찮을거야.", "안 그런 사람들도 많아." 라면서 지각적 방어가 발생
* 구매 후 부조화가 클수록
③ 적응 효과
동일한 자극에 반복적ㆍ연속적으로 노출되면, 그 자극에 대해 점점 주의하지 않게 되는 현상을 '적응 효과'라고 한다.
따라서 마케터는 동일 제품을 반복적으로 노출하는 경우 모델이나 배경, 연출 등의 광고 실행적 요소들을 주기적으로 변화시켜줌으로써 소비자의 적응을 감소시켜, 계속적인 주의를 유발시킬 수 있다.
④ 감정 상태
기분이 좋을 때는 긍정적 정보에 선택적으로 주의를 기울이고, 기분이 안 좋을 때는 부정적 정보에 주의를 기울이는 것처럼 소비자의 감정적 상태에 따라 주의의 수준이나 방향이 달라질 수 있다.
2. 자극적 요인
다음과 같은 자극의 특성에 의해서도 소비자의 주의는 달라질 수 있다.
① 관련성 있게 제시
개인과의 관련성이 높을수록 보다 적극적으로 주의를 기울이게 된다. 따라서 광고 모델을 선정할 때도 소비자들이 자신과 유사하게 생각하는 모델을 기용하는 것이 유리하다.
② 즐겁게 제시
소비자는 즐거움(매력적인 광고 모델, 유머, 성적소구, 음악 등)을 제공하는 자극에 보다 적극적으로 주의를 기울인다. 다만, 자극이 지나치게 강하여 메시지가 무시되지 않도록 주의해야 한다.
③ 특이하게 제시
진기한 자극일수록 보다 적극적으로 주의를 기울인다.
'티저(Teaser) 광고' 처럼 광고를 독특하게 제시한다거나, 특이한 소리나 이미지 등을 활용하는 방법이 있다.
④ 강조하여 제시
다른 광고물에 비하여 두드러진 자극에 보다 적극적으로 주의를 기울이며, 자극물을 두드러지게 하는 방법은 다음과 같은 방법들이 있을 수 있다.
* 크기 : 광고물이 클수록 주의 유발이 용이함
* 컬러 : 흑백보다는 컬러가, 컬러 중에서도 색상이 강할수록 주의 유발이 용이함
* 대조 : 배경되 대조를 이루는 자극은 지각적 갈등을 유발하고, 이에 따라 주의를 유발할 수 있음
* 강도 : 소리, 밝기, 등의 강도가 강할수록 주의 유발이 용이함.
* 관련성 : 신문광고의 경우 광고가 해당 페이지의 기사와 관련이 있을 경우 주의 유발이 용이함.
* 단독방송 : 방송광고 시에는 단돈 방송이 보다 많은 주의를 유발함.
⑤ 드라마화하여 제시
상표나 제품의 특징을 드라마화하는 경우 소비자의 주의를 보다 쉽게 끌 수 있다.
⑥ 공포 유발
자사 제품을 사용하지 않을 경우 또는 타사 제품을 사용할 경우 발생할 수 있는 부작용을 제시함으로써, 소비자의 주의 수준을 높일 수 있다.
3. 요커스-다드슨(Yerkes & Dodson)의 법칙
환기 수준이 너무 낮거나 반대로 너무 높은 경우, 주의 수준은 오히려 낮으며, 환기의 수준이 적정한 경우 주의의 정도가 오히려 높아지는데, 이를 환기와 주의 정도의 역U관계라고도 한다.
이는 환기의 수준이 매우 낮거나 높을 때 소비자가 정보처리를 위해 사용할 수 있는 인지적 자원의 양이 줄어들기 때문에 나타나는 현상이라고 볼 수 있다.
예를 들어, 국가대표 축구 경기와 같은 중요한 게임에서 승부차기 실축이 종종 나오는 것도, 매우 중요한 시험에서 평소 줄줄 외던 내용도 갑자기 생각이 안나는 현상도 바로 환기 수준이 너무 높아져서 정보처리 수준이 떨어졌기 때문이라고 볼 수 있다.
기출 문제
본 주제와 관련하여서는 다음과 같은 문제가 경영지도사 2차 시험에 출제되었다.
▶ 2018년, 10점 문제
소비자행동의 내적 요소인 주의(주목)와 환기(각성)의 개념을 설명하고, 이들과 정보처리능력의 관계에 관한 요크스-다드슨(Yerkes & Dodson)의 법칙을 설명하시오.
▶ 2011년, 10점 문제
노출된 정보에 대한 선택적 주의의 중요성과 주의에 영향을 미치는 요인을 제시하시오.
다음 강좌에서는 이어서 소비자 정보처리 과정의 세 번째 단계인 '이해(지각)' 단계의 주요 개념들에 대해서 살펴보도록 하겠다.
