기억이란 무엇일까 - 기억구조모델의 종류
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2020. 7. 28. 19:09
지난 강좌에서는 이해(지각)에 영향을 주는 요인과 선택적 지각에 대한 핵심 개념들을 정리해보았다.
이어서 이번 강좌에서는 기억에 대하여 살펴보도록 할텐데, 우리 인간의 기억이라는 것도 결국 뇌 시스템의 작용에 의한 것이고, 이러한 작용 체계를 이해해야 소비자가 우리의 브랜드나 제품을 보다 쉽게 기억하게 만들 수 있을 것이다.
그 중 이번 시간에는 여러 기억 구조 모델의 종류들과 그 중 '다중 기억 구조 모델'에 대해서 보다 심도있게 살펴보도록 하겠다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제45강 - 기억
기억 구조 모델의 종류
기본적으로 기억이란, 사물이나 사상에 대한 정보를 마음 속으로 받아들이고 저장하고 인출하는 정신적 기능을 의미하며, 이러한 기억의 구조를 설명하는 모델에는 다음과 같이 '다중 기억 구조 모델', '정보처리 수준 모델', '활성화 모델'로 구분해볼 수 있다.
1. 다중 기억 구조 모델 (Multiple Store Model of Memory)
기억은 '감각 기억', '단기 기억', '장기 기억'으로 구성되어 있으며, 이들은 아래와 같이 각각 저마다의 다른 기능을 수행하고 있다고 설명하는 모델이다.
(1) 감각 기억
자극이 유입되면 이를 감지하는 역할을 하며, 다음 단계인 '단기 기억'으로 이전되지 않으면 망각된다.
(2) 단기 기억
이전된 정보의 처리를 담당하며, 이전된 정보에 대하여 주의하고 이해하는 과정을 거쳐 장기기억으로 이전시키는 기능을 한다. 만약, 이 단계에서 주의를 기울이지 않는다면 해당 정보는 망각되게 된다.
(3) 장기 기억
단기 기억에서 이전된 정보를 저장하는 기능을 한다.
2. 정보처리 수준 모델과 활성화 모델
기억이 하부 기억들로 구성된다는 '다중 기억 구조 모델'에 의문이 제기되면서 정보처리 수준 모델과 활성화 모델이 제시되었으며, 이 두 모델은 기억을 복수의 하부 기억들로 구분하지 않고, 단 하나의 기억으로 보고 있는 점이 '다중 기억 구조 모델'과의 차이점이다.
(1) 정보처리 수준 모델
사람들의 정보처리 능력은 제한적이기 때문에 정보처리의 수준에 따라 정보처리 능력이 다르게 할당된다고 설명하며, 많은 양의 정보처리 능력이 할당될수록 그 정보가 기억에서 보다 오랜 기간 저장되는 것으로 설명하는 모델이다.
즉, 색상을 인지하는 것과 같이 정보처리수준이 낮은 단순 감각적 분석의 경우는 적은 정보처리 능력이 할당되고, 유입된 정보를 다른 정보와 관련시켜 분석하는 것과 같이 고도의 의미적 분석을 하는 경우는 많은 양의 정보처리 능력이 할당된다는 것이다.
(2) 활성화 모델
유입된 정보의 처리를 위하여 기억의 극히 일부분만이 활성화(정보처리 능력 할당)된다고 보는 모델이다.
그리고 이러한 활성화는 일시적이며, 유지를 위한 계속적 노력이 없으면 그 정보는 자연적으로 소멸하는 것으로 설명한다.
다중 기억 구조 모델 : 감각 기억
이번 섹션에서는 앞서 간략하게 살펴보았던 '다중 기억 구조 모델'에 대해서 보다 심도있게 살펴보도록 하겠으며, 분량 관계로 본 장에서는 그 중 '감각 기억'과 '단기 기억'의 핵심내용만 우선 요약해보도록 하겠다.
1. 감각 기억(Sensory Memory)의 특징
(1) 소비자의 정보처리 과정은 정보가 감각 기관으로 들어오면서 시작된다.
(2) 유입된 정보가 어느 정도 강하면 '감각 기억'은 이를 감지한다.
(3) 다만, '감각 기억'은 유입된 정보를 매우 짧은 시간 동안(몇 분의 일초 정도)만 보유하며, 만약 그 정보에 주의를 유지하지 않으면 그 정보는 기억에서 사라진다.
(4) 이 때, 계속적인 주의가 주어지는 정보는 '단기 기억'으로 이전된다.
다중 기억 구조 모델 : 단기 기억
1. 단기 기억(Short-Term Memory 또는 Working Memory)의 특징
(1) 기본적으로 '단기 기억'은 정보 처리가 이루어지는 동안 유입된 정보가 일시적으로 저장되는 장소이다.
(2) '단기 기억'에서 처리 가능한 정보량은 5~9개 정보단위 정도로 제한적이다.
(3) '단기 기억'에서 처리된 정보 중 일부는 리허설을 통해 '장기 기억'으로 이전되어 저장되며, 만약 리허설 되지 않은 정보는 망각된다.
2. 리허설 방법
리허설 방법은 아래와 같이 '유지 리허설'과 '정교화 리허설'로 구분해볼 수 있다.
(1) 유지 리허설
처리된 정보를 마음 속으로 반복하는 리허설 방법이다.
(2) 정교화 리허설
유입 정보의 의미를 깊이 생각하고, 장기 기억의 정보를 인출하여 유입정보와 결합시켜 의미를 부여하는 리허설 방법이다.
이 때, '장기 기억'에 저장되지 위해 필요한 리허설의 정도는 정보 처리 목표가 '재인' 또는 '재인식'인 경우보다는 '회상'인 경우에 더 많이 필요하며, 여기서 '재인' 또는 '재인식'이란, 들어본 적이 있다고 어렴풋이 기억하는 정도를 의미하고, '회상'이란, 이름이나 정보의 내용까지 정확하게 기억하는 정도를 의미한다.
3. 단기 기억과 정보 과부하 가설
소비자가 제한된 시간에 처리할 수 있는 정보량은 제한적이므로, 정보 처리 능력을 초과하는 정보가 주어지는 경우는 최선의 제품을 선택할 가능성이 낮아지는데, 이를 정보 과부하 가설이라고 하며, 정보 과부하 현상은 특히 소비자의 관여도가 낮거나 시간 제약이 있을 때 나타날 가능성이 높아진다.
따라서 이러한 역기능적 결과를 막기 위해서는 적당한 양의 정보 제공이 바람직한데, 고관여 제품이나 인쇄매체, 포장으로 정보를 제공하는 경우는 소비자가 정보처리에 충분한 시간을 할애할 수 있으므로 보다 많은 정보 제공이 효과적이며, 반대로 저관여 제품이나 TV광고와 같이 정보처리에 시간적 제약이 큰 경우는 매우 중요한 정보만을 이해하기 쉬운 형태로 제시하는 것이 효과적이다.
4. 리허설 촉진 기법
단기 기억이 리허설을 도와 촉진시키는 기법에는 다음과 같이 '시각화에 의한 기억증대 기법', '리듬감 이용 기법', '음악 사용 기법', '반복 광고 기법' 등이 있다.
(1) 시각화에 의한 기억증대 기법
소비자에게 심상을 이끌어내어 기억을 촉진시키는 기법으로, 다음과 같은 세부적인 방법들이 있다.
① 그림 사용
이중부호화 이론에 의하면, 그림이 기억 속에 저장될 때는 언어적ㆍ시각적 형태가 함께 저장되지만, 단어는 주로 언어적 형태의 정보로만 저장이 되기 때문에 언어적 정보와 그림을 함께 제공하는 것이 기억증대에 보다 효과적이다.
② 구체적 정보 사용
사람들은 추상적 정보보다는 구체적 정보를 더 쉽게 저장하고 인출한다.
③ 심상 지시 방법 사용
소비자가 상상을 통해 어떤 장면을 시각화하도록 하는 기법이다.
(2) 리듬감 이용 기법
단어의 리듬감을 이용해 기억 증대를 도우는 기법으로, 상표명과 관련된 어구를 상표명과 반복적으로 연결하는 사례가 이에 해당된다고 볼 수 있다.
예시) 캐내십시오~ 케토톱!
예시) 알만한 사람들은 다 알아요~ 알마겐!
(3) 음악 사용 기법
소비자들은 멜로디로 만들어진 광고 메시지의 내용을 보다 쉽게 기억한다.
예시) 영어가 안될 땐 시원스쿨닷컴
(4) 반복 광고 기법
기본적으로 제품 광고의 횟수가 늘어날수록 제품 정보에 대한 학습 효과는 증가하게 된다.
소비자들은 특히 저관여 구매 시 상표의 인지만으로도 바로 제품을 구매하게 되는 경우가 많으며, 반복 광고의 빈도가 높을수록 메시지를 보다 진실되고 긍정적인 것으로 받아들이는 경향이 있다.
단, 이 때 광고 효과의 감퇴를 방지하기 위해서는 실행방법을 다양화시키려는 노력이 필요하다. 예를 들어서 같은 배너광고를 계속해서 노출하는 것보다는 일정주기로 이미지를 교체해주는 것이 광고 효과의 감퇴를 방지하는데 도움이 된다.
이어서 다음 강좌에서는 '다중 기억 구조 모델' 중 '장기 기억'에 대한 핵심 내용과 기억의 제어 과정에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
