학습 - 고전적 조건화와 파블로프의 조건반사 실험

지난 강좌에서는 소비자 정보처리 과정과 관련한 주제 중 인지적 학습에 대한 핵심 내용들을 요약해 보았는데, 학습이란 소비자의 기존 신념, 태도, 행동 등을 변화시키는 과정이므로 마케팅에 있어서도 중요성이 높다고 강조한 바 있다.

이어서 이번 시간에도 학습에 대한 주제를 다루어볼텐데, 이번 시간에는 그 중 행동주의적 관점에서의 학습에 대해서 살펴볼 것이고, 오늘은 그 중 파블로프의 조건 반사 실험으로 유명한 '고전적 조건화'에 대해서 살펴보도록 하겠다. 

이번 주제 역시 지난 시간과 마찬가지로 경영지도사 2차 시험문제에 언제든 출제가 될 수 있는 중요한 주제이니 집중해서 보도록 하자.

~★

Written by 행복을만드는전략가

독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보

---

 Theme 

소비자행동론 제48강 - 고전적 조건화

[첫강좌] 1. 소비자행동의 의의

[이전강좌] 47. 인지적 학습

[관련글] 가전제품 전기요금 절약법

고전적 조건화

1. 기본 개념

고전적 조건화(Classical Conditioning)는 자극과 반응의 연결에 의해 발생하는 행동주의적 관점에서의 학습으로, 중립적 조건 자극을 특정 반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로 제시하면 조건 자극은 당초 무조건 자극이 야기하던 반응과 매우 유사한 반응을 유발한다는 것이다.

이런 고전적 조건화에 대한 대표적인 실험에는 '파블로프의 조건 반사 실험'이 있다.

(1) 무조건 자극

그림 (1)에서의 먹이는 '무조건 자극'에 해당하는 것으로, 개가 침을 흘리는 행동의 '무조건 반응'을 유발한다.

(2) 중립 자극

그림 (2)에서의 종을 치는 행위는 '중립적 자극'으로, 이 자극에 개는 반응하지 않는다.

(3) 중립 자극 + 무조건 자극

중립 자극과 무조건 자극을 결부시켜 제시하면, 개가 침을 흘리는 행동의 '무조건 반응'을 유발한다.

(4) 조건 자극

(3)번을 반복적으로 제시하면, 나중에는 먹이 없이 종만 쳐도 개가 침을 흘리는 '조건 반응'을 보인다.

2. 고전적 조건화에 의한 학습 영향 요인

(1) 무조건 자극의 강도

무조건 자극이 보다 만족스러울수록 학습 효과가 크다. 예를 들면, 광고에서 광고모델이나 광고의 배경이 보다 만족스러울수록 학습의 효과가 커진다는 것이다.

(2) 반복 횟수

무조건 자극과 중립 자극(조건 자극)이 결부되어 반복적으로 제시될수록 학습 효과가 높아진다. 따라서 소비자 학습이 충분히 이루어지게 하기 위해서는 반복광고가 중요하다.

(3) 자극이 주어지는 순서

무조건 자극과 중립 자극(조건 자극)을 제시하는 순서는 다음의 3가지가 있으며, 일반적으로 '전방 조건화'가 가장 효과적이며, '후방 조건화'가 가장 비효과적인 것으로 알려져 있다.

* 전방 조건화 - 중립 자극(조건 자극)이 먼저 제시된 후 무조건 자극이 제시됨

* 동시 조건화 - 중립 자극(조건 자극)과 무조건 자극이 동시에 제시됨

* 후방 조건화 - 무조건 자극이 먼제 제시된 후 중립 자극(조건 자극)이 제시됨

(4) 소비자의 관여도

광고 제품에 대한 관여도가 높을수록 주의를 기울이기 때문에 고전적 조건화에 의한 학습 효과가 떨어진다.

(5) 자극에의 친숙도

제시된 무조건 자극과 중립 자극(조건 자극)에 대하여 학습자가 이 자극들에 친숙할수록 고전적 조건화에 의한 학습 효과는 떨어진다. 따라서 기존에 친숙한 자극(배경, 음악, 모델 등)보다는 새로운 자극이, 기존 제품보다는 신제품이 고전적 조건화에 의한 학습효과가 더 높게 나타난다.

3. 학습효과의 소멸과 일반화

(1) 소멸

조건화 현상이 일어나더라도 무조건 자극과 중립 자극(조건 자극)이 결합되어 제시되는 것이 중단되면 시간이 경과됨에 따라 조건화의 효과가 서서히 감소한다. 따라서 광고집행의 지속성이 필요하다.

(2) 일반화

이전에 조건화된 조건 자극과 유사한 새로운 조건 자극에도 조건화된 반응이 발생하는 것을 '일반화'라고 한다.

이에 따라 선도 기업은 경쟁 제품과 충분히 차별적으로 보이도록 하여 일반화 효과를 감소시켜야 하며, 반대로 후발 기업 입장에서는 선도 기업의 제품과 유사하게 함으로써 경쟁자의 광고로부터 간접적인 이득을 기대해볼 수 있도록 하는 것이 필요하다.

4. 마케팅 시사점

고전적 조건화에 의한 학습 효과에 따라, 중립 자극에 해당하는 자사 제품을 무조건 자극에 해당하는 음악ㆍ배경ㆍ모델 등과 결부시켜 반복적으로 광고를 노출시키면, 나중에는 소비자들이 자사 제품만 보더라도 호의적인 태도를 가지게 할 수 있다.

기출 문제

▶ 2008년, 10점 문제

고전적 조건화의 의의와 형성 조건을 설명하고, 마케팅에의 활용 방안을 서술하시오.

다음 강좌에서는 이에 이어, 행동주의적 관점에서의 학습에 대한 또 다른 주제인 '수단적 조건화'에 대하여 살펴보도록 하겠다.