10. 실험법 - 실험디자인의 종류 및 시험마케팅

지난 시간에는 '제6장. 실험법' 중 실험의 의미와 변수의 종류, 실험실 실험과 현장실험의 특징, 그리고 내적타당성과 외적타당성, 외생변수의 종류들에 대한 내용을 정리해보았었다. (지난 시간의 정리내용은 아래 타이틀 하단의 '이전글'을 통하여 확인할 수 있다)

이어서 이번 시간에는 '제6장. 실험법' 중 나머지 부분인 실험디자인의 종류와 시험마케팅에 대하여 정리해보도록 할텐데, 지난 시간에서 강조한 바와 같이 이 장은 여러모로 중요한 내용들이므로 주의 깊게 확인해야겠다. 

그럼 시작해보자!

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Written by 행복을만드는전략가

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Theme

실험법 - 실험디자인 및 시험마케팅

※처음글 - 1. 마케팅조사의 역할

※이전글 - 9. 실험법 : 내적타당성, 외적타당성, 외생변수

실험디자인의 유형

1. 실험디자인의 유형

1-1. 암기법 : 충청도에 사는 한 사람이 원수라고 생각하는 사람이 있었는데, 그 원수는 단단한 집에 살고 있고, 통통하게 생겼으며, 2시면 어김없이 찾아온다. 그런데 2시쯤에는 배가 고파 독이 잔뜩 오르기 전후라고 한다.

* 원 : 단단집

* 수 : 통통솔

* 유 : 2시다. 독전후

* 원시실험설계 : 단일집단사후실험설계, 단일집단사전사후실험설계, 집단비교실험설계

* 순수실험설계 : 통제집단사후실험설계, 통제집단사전사후실험설계, 솔로몬4집단실험설계

* 유사실험설계 : 2집단사전사후실험설계, 시계열실험설계, 다중시계열실험설계, 독립표본사전사후실험설계

1-2. 실험디자인을 설명하는 부호의 의미

1-2-1. X : 처치

1-2-2. O : 측정, 관측

1-2-3. [R] : 피실험자를 무작위로 실험집단에 할당.

1-2-4. EG (Experimental Group) : 실험집단

1-2-5. CG (Control Group) : 통제집단

cf. 같은 행에 있으면 한 집단을 의미, 같은 열에 있으면 동시 발생을 의미.

2. 원시실험디자인 : 실험처치 시기와 대상, 측정의 시기와 대상에 대하여 거의 통제하지 않는다.

2-1. 단일집단 사후 실험디자인 

2-1-1. 디자인 : (EG) X    O (처치 후 1회 측정)

2-1-2. 타당성이 결여된 방법이나, 처치를 하지 않을 경우의 값을 경험적으로 알고 있다면 유용할 수 있다.

2-2. 단일집단 사전사후 실험디자인

2-2-1. 디자인 : (EG) O1    X    O2 (처치 전후 1회씩 측정)

2-2-2. 실험처치효과 = O2 - O1

2-2-3. 외생변수 효과 : 

2-2-2-1. 측정 간 시간간격이 길수록 : 우발적사건(역사적오염), 성숙효과, 소멸효과.

2-2-2-2. 측정 간 시간간격이 짧을수록 : 주시험효과, 상호작용시험효과.

2-2-2-3. 두 시점에 측정하므로 측정의 편향도 작용할 수 있다.

2-3. 집단비교실험디자인

2-3-1. 디자인 : 실험집단과 통제집단으로 나눔 → 실험집단에만 처치 → 두 집단 모두 측정 → 차이비교.

(EG) : X    O1

(CG) :        O2

2-3-2. 실험처치효과 = O2 - O2

2-3-3. 외생변수 효과: 표본의 편중 문제.

3. 순수실험디자인 : 실험실 실험으로 가능한 디자인이며, 피실험자들을 무작위로 나누어 실험처치 시기와 대상, 측정시기와 대상을 통제 가능하다. 외생변수의 통제 수준도 가장 높다.

3-1. 통제집단사후실험디자인

3-1-1. 디자인 : 집단비교실험디자인와 동일하나 피실험자들을 무작위로 각 집단에 배정.

(EG) : [R] X    O1

(CG) : [R]       O2

3-1-2. 실험처치효과 = O2 - O1

3-1-3. 외생변수 효과 : 집단비교실험디자인에서 지목되었던 표본의 편중 문제를 완화시킴.

3-2. 통제집단사전사후실험디자인

3-2-1. 디자인 : 무작위 배정 ▶ 두 집단 모두 측정 ▶ 실험집단 처치 ▶ 두 집단 모두 측정 ▶ 차이비교.

(EG) : [R] O1    X    O2

(CG) : [R] O3          O4

3-2-2. 실험처치효과 = (O2 - O1) - (O4 - O3)

3-2-3. 외생변수 효과 : 

3-2-3-1. 통제집단사후디자인의 경우에도 집단 간 동질성이 완전히 보장되지 않는데, 이런 문제점을 보완하기 위하여 처치 전에도 측정을 한다.

3-2-3-2. 통제가능 외생변수 : 우발적사건, 성숙효과, 주시험효과는 두 집단에 공통적으로 작용하여 통제 가능.

3-2-3-3. 통제불능 외생변수 : 상호작용시험효과는 실험집단에만 발생, 소멸효과는 각 집단에 다르게 발생할 수 있으므로 통제 불가능.

3-3. 솔로몬4집단실험디자인

3-3-1. 디자인 : 통제집단사후실험디자인과 통제집단사전사후실험디자인을 결합시킨 디자인으로써, 가장 엄격한 디자인이다.

(EG) : [R]         X1     O1

(CG) : [R]                  O2

{EG) : [R] O3    X2    O4

(CG) : [R] O5            O6

4. 유사실험디자인 : 원시실험디자인과 순수실험디자인을 절충한 형태로, 현장실험의 경우 처치시기와 대상을 통제하는 것이 불가능하므로, 측정시기와 대상만 통제를 하는 방법이다.

4-1. 2집단사전사후실험디자인 

4-1-1. 디자인 : 통제집단사전사후실험디자인과 동일하나, 두 집단이 동질적이지 않다는 점이 다르다.

(EG) : O1    X    O2

(CG) : O3          O4

4-1-2. 실험처치효과 = (O2 - O1) - (O4 - O3)

4-1-3. 외생변수 효과 : 통제집단사전사후실험디자인과 동일하나, 표본의 편중 문제가 한계점이다.

4-2. 시계열실험디자인

4-2-1. 디자인 : O1    O2    O3    X    O4    O5    O6 (처치 전후 수차례 측정)

4-2-2. 특징 : 수차례 측정하므로 패널을 이용하는 것이 적절하고, 단일집단사전사후실험디자인과 유사하나 추이를 확인할 수 있어 보다 많은 정보를 얻을 수 있다.

4-2-3. 외생변수 효과 : 표본의편중을 제외한 모든 외생변수 문제. (표본의 편중도 모집단을 대표할 수 있는가하는 문제는 존재)

4-3. 다중시계열실험디자인 (반복실행설계)

4-3-1. 디자인 : O1    X1    O2    O3    X2    O4    O5    X3    O6 (시계열실험디자인을 반복)

4-3-2. 특징 : 처치효과가 일시적이거나 변화가능성이 있을 때 사용하는 방법이다.

4-3-3. 외생변수 효과 : 시계열디자인과 동일.

5. 팩토리얼 디자인

cf. 팩토리얼(차례곱) 디자인은 이후 이원분산분석에서 활용하게 될 부분으로, 교재에서는 순수실험디자인 편에서 소개하고 있으나, 그냥 번외로 참고하자.

5-1. 특징 : 앞서 설명한 디자인들 모두는 독립변수가 하나인 경우인데 반하여, 팩토리얼 디자인은 두 개 이상의 독립변수가 종속변수에 동시에 작용하는 경우에 가능한 실험 디자인이다.

ex> 변수 A의 처치수준은 3이고, 변수 B의 처치수준은 2로서 '3 X 2 팩토리얼 디자인'이라고 하며, 각 피실험자는 여섯 개의 셀 중 한 개의 셀에 할당된다.

5-2. 주효과와 상호작용효과

5-2-1. 주효과 : 한 독립변수의 수준에 따라 종속변수의 값이 달라지는 것.

5-2-2. 상호작용효과 : 한 독립변수가 종속변수에 미치는 영향이 또 다른 독립변수의 수준에 따라 달라지는 것.

5-3. 실험결과의 해석

5-3-1. 팩토리얼 디자인의 실험결과 해석 시 연구자의 관심은 일반적으로 상호작용효과에 있다.

5-3-2. 두 선의 기울기가 다를수록 상호작용효과는 강하고, 나란할수록 약하다.

5-3-3. 상호작용효과가 있는 것으로 나타나면 주효과는 해석하지 않거나, 크게 의미를 부여하지 않는다.

5-3-4. 상호작용효과가 나타나지 않는 경우에는 주효과를 해석한다.

6. 외생변수 효과 정리

6-1. 우발적사건, 성숙효과, 주시험효과, 소멸효과 : 

6-1-1. 발생원인 : 처치 전후에 측정이 이루어지는 경우 시간간격으로 인해 발생.

6-1-2. 해결방법 : 통제집단을 사용하면 우발적사건, 성숙효과, 주시험효과는 통제할 수 있다. 그러나 소멸효과는 각 집단에 다르게 작용하므로 통제할 수 없다.

6-2. 상호작용시험효과

6-2-1. 발생원인 : 처치 전후에 측정이 이루어지는 경우 발생.

6-2-2. 해결방법 : 통제집단을 사용하더라도 실험집단에만 작용하므로 통제할 수 없다.

6-3. 측정의 편향

6-3-1. 발생원인 : 어느 디자인에서나 존재할 수 있으며 특히 면접원의 수가 많을수록 커질 수 있다.

6-3-2. 해결방법 : 면접원의 사전교육 강화, 정형화된 측정도구(설문지) 사용.

6-4. 선택의 편향

6-4-1. 발생원인 : 어느 디자인에서나 존재할 수 있다.

6-4-2. 해결방법 : 모집단을 대표할 수 있는 표본추출, 무작위화에 의한 집단 간 동질성 확보.

6-5. 통계적회귀 : 어느 디자인에서나 존재할 수 있으며, 주의를 기울일 수 밖에 없다. 

시험마케팅

제한된 시장에서 마케팅을 실시하고 그 반응을 조사하는 방법으로써, 매출액의 추정과 마케팅믹스 프로그램을 점검해볼 수 있다. 이에는 아래와 같은 방법들이 있다.

1. 표준시험 시장법

1-1. 특징 : 표적시장의 특정과 유사한 도시를 선택하고 기존 유통망을 그대로 이용하여 시험마케팅.

1-2. 장점 : 외적타당성이 높고, 유통점의 실질적인 반응을 확인해볼 수 있다.

1-3. 단점 : 시간과 비용이 많이 들고, 경쟁자에게 정보가 누설될 수 있다.

2. 통제시험 시장법

2-1. 특징 : 선택된 몇몇의 점포들에서 시험마케팅을 해보는 방법으로써, 표준시험 시장법의 전단계로 실시될 수도 있다. 

2-2. 장점 : 표준시장시험법에 비하여 시간과 비용이 적게 들고, 경쟁자에게 정보가 누설될 위험도 줄어든다.

2-3. 단점 : 외적타당성이 낮고, 유통점에 보상을 제공하고 협조를 얻으므로 유통점의 반응을 확인해보는데 한계가 있다.

3. 전자시험 시장법

3-1. 특징 : 통제시험 시장법의 변형으로써, 아래와 같은 순서로 진행된다. 

cf. 패널구성 ▶ 인구통계적 자료 수집 ▶ 패널에게 ID카드 발급 ▶ 제품구매 시 ID카드 제시 ▶ 자료수집

3-2. 장점 : 통제시험 시장법에 비해 정확한 자료수집이 가능하다.

3-3. 단점 : 통제시험 시장법과 동일.

4. 모의시험 시장법

4-1. 특징 : 모의쇼핑환경에서 시험마케팅을 수행하는 방법으로써, 예비시험 시장법(pretest)으로 사용할 수 있고, 아래의 순서로 진행된다.

cf. 피실험자 선정 ▶ 광고노출(타제품 광고도 함께 노출) ▶ 제품구입 쿠폰 제공 ▶ 모의소매점에서 쇼핑 ▶ 자료수집 (구매량, 구매이유 등) ▶ 제품경험 ▶ 자료수집 (만족도, 재구매의도 등)

4-2. 장점 : 앞의 방법들에 비하여 시간과 비용 절약, 구매사이클, 재구매정도 예측 가능, 경쟁자 노출 극소화.

4-3. 단점 : 외적타당성이 낮음, 유통점을 반응을 전혀 확인할 수 없음.

5. 가상시험 시장법

5-1. 특징 : 모의시험 시장법의 변형으로 컴퓨터 화면에서 모의시험을 해보는 것이다.

5-2. 장점 : 여러 변수들을 쉽게 조작할 수 있고, 제품이 만들어지지 않은 상황에서도 이미지만으로 실험 가능.

5-3. 단점 : 제품을 경험할 수 없고, 실제상황에서는 구매결정이 달라질 수 있다.