4. 조사디자인 - 탐험조사

지난 시간에는 '조사목적의 설정'에 대한 내용을 정리해보았는데, 이어서 이번 시간에는 '제3장. 조사디자인' 의 분류 중 탐험조사와 관련한 내용을 정리해보도록 하겠다. (지난 시간의 정리내용은 아래 타이틀 하단의 '이전글'을 통하여 확인할 수 있다)

참고로 조사디자인은 앞서 살펴본 마케팅조사의 절차 상에서 조사목적을 설정하고 난 다음 조사유형을 결정하는 부분의 심화학습에 해당하는 부분이니, 마케팅조사의 전체 구도 속에서 이해하도록 해야겠고, 탐험조사, 기술조사, 인과관계조사 각각의 개념과 역할 및 탐험조사의 세부조사방법들에 대하여서도 이해하고 주요 키워드들을 암기해야겠다.

자 그럼 시작해보자!

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조사디자인 - 탐험조사

※처음글 - 1. 마케팅조사의 역할

※이전글 - 3. 조사목적의 설정

탐험조사

1. 탐험조사란? 

조사문제가 불명확할 때 기본적인 통찰과 아이디어를 얻기 위하여 실시하는 조사로써, 주로 정성조사에 의하고 비계량적방법에 의한 자료수집과 분석이 이루어진다.

2. 탐험조사의 종류 (전통적 방법) : 문헌조사, 전문가 의견조사, 심층면접법, 표적집단면접법

2-1. 문헌조사 : 조사문제의 정의와 가설설정을 위한 가장 간단하고 쉬운 방법이며, 학술문헌, 업계문헌, 통계자료 등이 있다.

2-2. 전문가 의견조사 : 경영층, 판매관리자, 도소매상 등 조사의 주제에 대하여 상당한 식견을 가진 사람들을 대상으로 하는 조사.

2-3. 심층면접법 : 전문 면접원이 1인의 피면접자에게 탐사방식에 의한 깊이있는 질문을 통하여 풍부하고 깊이있는 정보를 추출. 심층면접법에서의 전문면접원은 아래와 같은 능력을 보유하여야 한다.

2-3-1. 커뮤니케이션 능력 : 질문을 이해하기 쉽도록 명확하게 할 수 있는 능력.

2-3-2. 청취 능력 : 피면접자의 응답을 정확하게 이해할 수 있는 능력

2-3-3. 탐사질문 능력 : 피면접자의 생각을 충분히 끌어낼 수 있는 능력.

2-4. 표적집단면접법(FGI) : 사회자의 진행 하에 6~12명의 참가자들이 주어진 주제로 토론을 하도록 함으로써 자료를 얻는 방법이며, 성공적인 조사를 위해서는 사회자의 역량과 참가자들의 적극적인 참여가 중요하다.

2-4-1. 장점

2-4-1-1. 자유로운 토론 분위기로 인하여 창의적인 아이디어 도출 가능.

2-4-1-2. 조사의뢰자가 일방거울 등을 통하여 진행과정을 지켜봄으로써, 의사결정에 도움이 될만한 여러 단서들을 얻을 수 있다.

2-4-1-3. 다양한 주제에 대한 자료수집이 가능.

2-4-1-4. 참가자들이 전문가인 경우는 전문정보를 수집할 수 있다.

2-4-2. 단점

2-4-2-1. 소수의 인원으로 진행되므로 일반화가능성이 낮다.

2-4-2-2. 통계적방법으로 신뢰성 검증 절차를 적용할 수 없고, 사회자의 역량부족 등에 의해서도 신뢰성 문제가 발생할 수 있다.

2-4-2-3. 수집된 자료는 주관적으로 분석되고 해석된다.

2-4-2-4. 비용이 많이 드는 편이다.

2-4-3. 사회자의 역량

2-4-3-1. 커뮤니케이션 능력, 청취 능력, 탐사질문 능력

2-4-3-2. 주제와 관련된 배경지식을 갖추어야 한다.

2-4-3-3. 여러 참가자들의 발언을 통합하여 토론을 조정해나갈 수 있도록 기억력이 좋아야 한다.

2-4-3-4. 매너 있고, 친화적, 열정적, 정중한 태도를 갖추어야 한다.

추가적인 정성조사 방법

정성조사는 토론, 대화, 기술 등에 의해 자료를 수집하고, 이를 주관적으로 분석하는 조사이다. 

전통적인 정성조사 방법으로는 앞서 정리한 심층면접법과 FGI가 있는데, 최근에는 정성조사의 중요성이 점차 커지고 있으므로 아래와 같은 정성조사 방법도 사용한다.

1. 투사법

1-1. 특징 : 조사목적이 응답자에게 드러나지 않도록 간접적으로 조사하는 것이 특징이다. 반면, FGI와 심층면접법은 조사목적이 드러나는 직접적 정성조사 방법이다.

1-2. 조사방법 : 피조사자에게 상황제시 → 행동(응답), 이 때 '행동(응답)' 에는 피조사자의 생각, 의도, 감정 등이 투사된다고 본다.

1-3. 장점 : 표현하기가 어렵거나, 꺼려하는 경우에 유용.

1-4. 단점 : 숙련된 연구자가 필요하고 직접적 정성조사 방법에 비하여 편견이 작용할 가능성이 높다.

1-5. 투사법의 종류 (cf. 투사법은 주로 표현하도록 하는 것이므로, 약자를 따 '표연완구'라고 암기하자)

1-5-1. 표현법 : 아래의 행동과 반응에 피조사자의 내면이 투사된다고 본다.

1-5-1-1. 역할연기법 : 피조사자에게 역할제시 → 역할자로서 행동 → 행동 분석.

1-5-1-2. 제3자법 : 피조사자에게 상황제시 → 제3자로서의 반응 → 반응 분석.

1-5-2. 연상법 : 피조사자에게 자극제시 → 연상되는 생각을 표현, 이 때 표현에는 피조사자의 내면이 투사된다고 보고, 브랜드 네이밍에 자주 사용하는 방법이다.

1-5-3. 완성법 : 피조사자에게 불완전한 문장 or 스토리 제시 → 완성, 이 때 피조사자가 완성시킨 문장이나 스토리에는 피조사자의 내면이 투사된다고 본다. 문장완성법과 스토리완성법이 있다.

1-5-4. 구성법 : 피조사자에게 자극제시 → 스토리, 대화, 기술 등의 방법으로 구성, 이 때 피조사자가 구성한 스토리 등에는 피조사자의 내면이 투사된다고 본다. 구성법에는 아래와 같은 세부방법들이 있다. (cf. 약자를 따 '만사그지'라고 암기하고, 구성법을 못외우면 만사에 그지 같은 상황이 발생될 수 있다고 연상시켜 기억하자)

1-5-4-1. 만화완성법 : 연구주제와 관련된 만화의 빈 부분을 완성하도록 하는 방법.

1-5-4-2. 사진분류법 : 특정 브랜드로부터 연상되는 사람의 사진을 선택하도록 하는 방법.

1-5-4-3. 그림/사진 반응법 : 그림 or 사진을 보여주고 반응을 표현하도록 하는 방법.

1-5-4-4. ZMET : 연구주제와 관련하여 연상되는 그림들을 잡지, 가족앨범 등에서 12개 이상 찾아오도록 하고, 1:1 인터뷰를 통해 내면 탐사.

2. Ethnographic Research (민족지학적 연구)

2-1. 특징 : 연구자가 조사대상자들과 한동안 함께 지내면서 그들의 행동, 문화 등에 관하여 조사하는 기술적 연구로써, 참여관찰이 특징이다.

2-2. 마케팅조사에서의 활용

2-2-1. 특정 시간에 점포나 가정 등에서 직접 관찰.

2-2-2. 특정 장소에 비디오 카메라를 설치하여 행동 관찰.

2-3. 장점 : 표현하기가 어렵거나, 꺼려하는 경우에 유용.

3. Online Research

3-1. Online FGI : 사회자의 진행 하에 4~6명의 참가자가 채팅방에서 주어진 주제로 토론하도록 하여 자료를 수집하는 방법.

3-1-1. 장점 : 장소의 제한이 없음, 비용 절감, 신속한 자료수집, 익명성으로 인한 솔직한 의견 개진.

3-1-2. 단점 : 참가 적격자 구분이 힘듬, 컴퓨터 이용자만 가능, 표정이나 body language 등의 관찰불가, 제품을 만져보거나 하는 등의 경험 불가, 토론 몰입도가 떨어지며 시너지가 낮다.

3-2. Online 전자게시판 FGI : 전자게시판을 통하여 오랜 기간에 걸쳐 토론이 이루어지는 방법으로써, 응답자들은 자신이 편한 시간에 풍부하고 깊이있는 생각을 개진할 수가 있는 것이 장점이다.

3-3. Web Diary : 제품 사용 → 웹다이어리에 의견 작성

3-4. Online HUT(Home Using Test) : 제품 택배 발송 → 제품 사용 → 온라인 상에서 제품 평가