7. 서베이법

지난 시간에는 '제4장. 2차자료와 정성조사'에 대하여 정리해보았다. (지난 시간의 내용은 아래 타이틀 하단의 '이전글'을 클릭하여 확인할 수 있다)

이어서 이번 시간에는 '제5장. 서베이법과 관찰법' 중 서베이법에 대하여 정리해보도록 할텐데, 이 장은 전체 마케팅조사 절차 중 자료수집방법에 해당하는 내용이니 전체 구도를 그려가며 학습하면 도음이 될 것이고, 참고로 자료수집방법에는 이번 시간에 정리할 서베이법 이외에도 관찰법, 실험법, FGI, 심층면접법 등 다양한 방법이 있었음을 상기해보자.

그럼 시작해보겠다.

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Written by 행복을만드는전략가

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서베이법

※처음글 - 1. 마케팅조사의 역할

※이전글 - 6. 2차자료

1. 특징

1-1. 다수의 응답자들을 대상으로 설문조사를 통하여 자료수집.

1-2. 기술조사에서 가장 많이 사용하지만, 인과관계조사에서도 사용 가능.

1-3. 정형화된 설문지를 이용 (누구에게나 동일한 질문이 주어짐을 의미)

2. 장단점

2-1. 장점

2-1-1. 넓은 지역에서 많은 응답자들로부터 자료수집이 가능하므로 일반화가능성이 높다.

2-1-2. 다양한 자료를 수집할 수 있고, 이를 통해 다양한 측면에서의 차이분석이 가능하다.

2-1-3. 자료수집이 용이하다. (별도의 전문면접원이나 기계장치 등이 필요하지 않음)

2-1-4. 수집된 자료를 통계적 방법으로 분석하므로 객관적인 해석이 가능하다.

2-1-5. 어떠한 현상 뿐만 아니라 원인이나 내면에 대해서도 측정할 수 있다.

2-2. 단점

2-2-1. 설문지 개발이 어렵다. 잘못 개발된 설문지는 조사 전체를 망칠 수도 있다.

2-2-2. 탐사방식에 의한 깊이 있는 질문이 불가능하다.

2-2-3. 자료수집에 오랜 시간이 소요되고, 응답률 또한 낮다.

2-2-4. 잘못 응답, 허위 응답, 다른 사람이 대신 응답하는 등의 문제로 인하여 자료가 정확하지 않을 수 있다.

3. 서베이법의 유형

3-1. 대인 인터뷰 : 

면접원이 응답자를 직접 만나서 자료를 수집하는 방법으로써, 방문 인터뷰와 Mall-intercept로 구분할 수 있다.

3-2. 전화 인터뷰 : 

면접원이 응답자에게 전화를 걸어 자료를 수집하는 방법.

3-3. 우편 서베이 : 

설문지를 우편으로 보내고, 응답자가 편리한 시간에 응답한 후 회신하는 방법이다. 변형된 방법으로는 Fax 서베이와 Drop-off 서베이가 있다.

3-4. 컴퓨터 이용 서베이 : 초기 구축비용은 높지만, 조사가 진행될수록 단위 당 비용은 절감된다.

3-4-1. 컴퓨터 지원 전화 인터뷰 (CATI : Computer Assisted Telephone Interview) :

컴퓨터가 자동으로 전화를 걸고, 면접원이 질문하는 방법으로써, 응답은 컴퓨터로 입력되어 별도의 코딩 절차가 필요없어 간편하다. 다만 최근에는 CATS(완전 자동화 컴퓨터 서베이) 방식으로 대체되고 있다.

3-4-2. 완전 자동화 컴퓨터 서베이 (CATS : Completely Automated Telephone Survey) :

서베이의 전체 과정이 컴퓨터에 의해 진행되는 방식이다.

3-4-3. 컴퓨터 지원 개인 인터뷰 (CAPI : Computer Assisted Personal Interview) : 

대인인터뷰에 컴퓨터가 활용되는 방식으로써, 응답이 컴퓨터로 입력된다.

3-4-4. 온라인 인터뷰 : 

온라인 상으로 서베이가 진행되는 방식으로, 이메일 서베이와 인터넷 서베이 등이 있다.

4. 서베이 진행방식

4-1. 면접원관리 서베이 : 

면접원이 응답자에게 질문을 읽어주고 응답을 받는 방식으로써, 전화인터뷰와 대인인터뷰가 이에 해당한다.

4-2. 자기관리 서베이 : 

응답자가 직접 질문을 읽고 응답하는 방식으로써, 우편서베이, 컴퓨터 이용 서베이, 대인인터뷰가 이에 해당한다. 대인인터뷰의 경우 응답자가 질문을 쉽게 이해할 수 있을 때는 자기관리 서베이가 보다 유리하다.

5. 서베이법 결정시 고려사항

5-1. 예산이 적거나 조사대상이 지역적으로 흩어져 있는 경우에는 우편이나 전화서베이가 유리.

5-2. 시간이 적은 경우에는 전화서베이가 유리.

5-3. 질문 항목이 많은 경우는 우편서베이가 유리.

5-4. 설문을 누락시키지 않는 것이 중요하거나, 조사과업이 실험적 성격을 갖거나, 일반화가능성을 높이려면 대인인터뷰가 가장 유리 (당초 선정된 조사대상자들 중 가장 많은 응답을 받아낼 수 있기 때문에 일반화가능성을 높일 수 있음)

5-5. 많은 조사대상자들을 전화로 반복적으로 조사해야 하는 경우는 CATI, CATS 등과 같은 컴퓨터 이용 서베이가 유리.

6. 서베이법에서 발생 가능한 오류의 종류

6-1. 표본추출오류 : 표적모집단으로부터 추출한 표본이, 그 모집단을 대표하지 못함으로써 발생하는 오류.

6-2. 비표본추출오류 : 표본추출오류 이외의 모든 오류로써, 다음과 같이 구분할 수 있다.

6-2-1. 응답자 오류 

6-2-1-1. 무응답 오류 : 당초 선정된 조사대상자들 중 많은 수가 응답하지 않아 최종 표본의 특성이 모집단의 특성과 매우 달라질 때 발생하는 오류.

6-2-1-2. 응답 오류 : 응답자가 잘못 응답하거나 허위로 응답하여 발생하는 오류

6-2-2. 측정 및 설문지 오류

6-2-2-1. 척도 오류 : 척도가 타당성과 신뢰성을 갖지 못하여 발생하는 오류.

6-2-2-2. 설문지 오류 : 잘못된 설문 표현, 순서, 구성 등에 의하여 발생하는 오류.

6-2-3. 관리적 오류

6-2-3-1. 모집단 정의 오류 : 모집단을 잘못 정의함으로써 발생하는 오류.

6-2-3-2. 면접원 오류 : 면접원의 실수나 불성실로 인하여 발생하는 오류.

6-2-4. 분석 및 해석 오류 : 자료를 코딩, 분석 및 해석하는 과정에서 발생하는 오류.

7. 신제품 테스트에 많이 사용되는 조사법

7-1. HUT (Home Using Test) : 

신제품을 전체표적시장에 도입하기 전에 일부 가정에서 먼저 사용해보도록 한 후, 면접원이 방문하여 설문조사를 진행하는 방식.

7-2. Gang Survey :

다수의 조사대상자들을 정해진 시간에 정해진 장소로 모이도록 하여 동시에 서베이를 진행하는 방식으로써, CLT에 비하여 오랜 시간 조사를 진행할 수 있고, 스스로 모인 참가자들의 특성 상 참여도가 높아 양질의 자료를 수집할 수 있는 장점이 있다.

7-3. CLT (Central Location Test) : 

조사대상자들이 많이 지나다니는 거리에서, 보상 등을 제공하여 협조를 얻어 조사를 진행하는 방식으로써, 식음료 맛 테스트 등과 같이 짧은 시간에 간단한 조사가 필요할 때 적합하다.

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이상으로 서베이법에 대한 정리를 마쳤다. 다음 시간에는 이어서 제5장의 나머지 부분인 관찰법에 대하여 정리해보도록 하겠다.