8. 관찰법

지난 시간에는 '제5장. 서베이법과 관찰법' 중 서베이법에 대한 내용을 정리해보았다. (이전 포스트의 내용은 아래 타이틀 하단의 '이전글'을 통하여 확인할 수 있다)

이어서 이번 시간에는 5장의 나머지 부분인 관찰법에 대하여 살펴보도록 하겠다.

참고로 본 마케팅조사 서브노트에 대한 소개와 유의사항에 대해서는 처음글에서 소개하였고, 또한 앞서 정리한 내용에 대해서는 생략하는 경우가 많으니, 처음글 부터 차례대로 확인해보길 바란다.

그럼 이번 시간도 집중해보자!

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Written by 행복을만드는전략가

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관찰법

※처음글 - 1. 마케팅조사의 역할

※이전글 - 7. 서베이법

관찰법은 행동을 관찰, 기록하고 이를 통하여 자료를 수집하는 방법이다.

1. 관찰법 사용이 적절한 경우와 그렇지 못한 경우

1-1. 적절한 경우

1-1-1. 정확한 행동측정이 매우 중요한 경우.

1-1-2. 짧은 시간 내에 이루어지는 행동을 측정해야 하는 경우.

1-2. 적절하지 못한 경우

1-2-1. 내면을 측정해야 하는 경우 : 관찰법은 태도 ,감정 등의 내면은 관찰할 수 없다.

1-2-2. 사적인 행동을 관찰해야 하는 경우 : 'Peer Shadowing' 방법으로 보완할 수는 있다.

2. 관찰법의 분류 : 공직자 인정

(cf. 민생을 잘 관찰하여야 공직자로 인정 받을 수 있다라고 연상하여 암기하자)

2-1. 공개적관찰과 비공개적관찰

2-1-1. 공개적관찰 : 피관찰자가 자신의 행동이 관찰되고 있다는 사실을 아는 상태에서 관찰하는 방법.

2-1-2. 비공개적관찰 : 피관찰자가 모르는 상태에서 관찰하는 방법.

2-1-2-1. 장점 : 오염되지 않은 실제 행동에 대한 자료를 얻을 수 있다.

2-1-2-2. 단점 : 피관찰자의 인구통계데이터와 같은 추가 자료를 얻지 못할 수도 있으며, 윤리적 문제가 제기될 수 있다.

2-2. 직접관찰과 간접관찰

2-2-1. 직접관찰 : 행동이 수행되는 시점에 관찰이 이루어지는 방법.

         ex> 판매량 확인을 위하여 카운터에 앉아서 직접 카운팅하여 확인.

2-2-2. 간접관찰 : 지나간 시점에 수행된 행동을 관찰하는 방법.

         ex> 개점시간과 폐점시간의 재고를 비교하여 판매량을 확인.

2-3. 자연상태 관찰과 인위적상황 관찰

2-3-1. 자연상태 관찰 : 인위적 조작이 없는 자연상태에서 피관찰자의 행동을 관찰하는 방법.

2-3-2. 인위적상황 관찰 : 실험상황을 설정하여 그 상황에서 피관찰자의 행동을 관찰하는 방법.

2-3-2-1. 장점 : 짧은 시간에 낮은 비용으로 자료수집 가능.

2-3-2-2. 단점 : 자연상태에서 관찰하는 것과 다른 행동을 보일 수 있으므로 외적타당성이 낮아질 수 있다.

2-4. 인적관찰과 기계적관찰

2-4-1. 인적관찰 : 사람이 직접 관찰하는 방법.

2-4-2. 기계적관찰 : 비디오 카메라, 레이다 시스템 등의 기계장치에 의하여 관찰이 이루어지는 방법으로써, 인적관찰보다 객관적이고 정확한 자료수집이 가능하다.

2-5. 정형화된 관찰과 비정형화된 관찰

2-5-1. 정형화된 관찰 : 사전에 관찰될 항목이 정해져 있는 경우로써, 정해져 있는 부분만 관찰하면 되는 방법이다.

2-5-1-1. 장점 : 효율적이며 관찰에 있어서의 편견을 최소화할 수 있다.

2-5-1-2. 단점 : 막상 실제로 중요한 부분에 대한 기록이 누락될 수 있으므로 타당성이 결여될 수 있다.

2-5-2. 비정형화된 관찰 : 사전에 관찰될 항목이 정해져 있지 않은 경우로써, 관찰자는 사전에 조사의 목적과 수집해야할 정보에 대하여 자세히 파악하고 있어야 하며, 자료수집은 관찰자의 판단에 의하여 이루어지는 방법이다. 장단점은 정형화된 관찰과 반대이다.

3. 관찰법의 장단점

3-1. 장점

3-1-1. 행동에 대한 정확하고 세밀한 자료 수집이 가능하다.

3-1-2. 아기와 관련한 조사와 같이 경우에 따라서는 관찰법만이 가능한 경우도 있다.

3-2. 단점

3-2-1. 행동이 이루어진 원인(내면)에 대해서는 측정할 수 없다.

3-2-2. 관찰과 기록 간의 시차로 인하여 기록 상의 오차가 발생할 수 있다.

3-2-3. 소수를 대상으로 자료수집이 이루어지므로 일반화가능성이 낮다.

4. 새로운 관찰법 : STPH

(마케팅전략 수립 방법의 STP에서 H가 더해졌다고 연상시켜 암기하자)

4-1. Shadow Tracking : 

조사자가 소비자의 일상생활을 따라다니면서 영상녹화 등을 통하여 관찰하는 방법으로써, 새로운 제품 or 서비스 기회를 파악하고자 할 때나 사용자의 요구를 깊이있게 파악하고자 할 때 유용한 방법이다.

4-2. Town Watching :

소비자의 라이프스타일과 트랜드를 파악하기 위하여 거리의 행인이나 매장을 관찰하는 방법으로써, 제품기획 단계에서 유용하게 사용할 수 있는 방법이다.

4-3. Peer Shadowing :

Shadow Tracking의 변형된 방법으로써, 조사자가 아닌 피관찰자의 친구나 가족이 영상녹화 등을 통하여 관찰하는 방법이다. 이 방법을 사용하면 조사자가 따라다닐 수 없는 부분까지 관찰이 가능하고, 피관찰자도 심리적으로 편안함을 느낄 수 있으므로 보다 양질의 자료를 얻을 수 있는 장점이 있다.

4-4. Home Visiting :

가족구성원의 라이프스타일이나 제품사용행태를 파악하기 위하여, 조사자가 직접 가정을 방문하여 관찰하고 인터뷰하는 방법이다.