9. 실험법 - 내적타당성, 외적타당성, 외생변수
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2017. 4. 22. 01:00
지난 시간에는 '제5장. 서베이법과 관찰법' 중 관찰법에 대한 내용을 정리해보았다. (지난 시간의 정리내용은 아래 타이틀 하단의 '이전글'을 클릭하여 확인할 수 있다)
이어서 이번 시간에는 '제6장. 실험법' 에 대한 내용을 정리해보도록 할텐데, 이 장은 이후에 등장할 통계 부문의 기반을 이루는 내용이기도 하고, 시험에서도 자주 출제되는 부분이므로 주의 깊게 봐야겠다.
참고로 실험법에 대한 내용은 양이 많아 2회에 걸쳐 나누어 정리할테니 참고하길 바라고, 이전 시간과 마찬가지로 마케팅조사의 전체 절차 중 자료수집방법에 대한 내용이므로, 마케팅조사의 전체 절차 속에서 이해하도록 하자.
-------------------------------------------------
Written by 행복을만드는전략가
독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보
-------------------------------------------------
Theme
실험법
※처음글 - 1. 마케팅조사의 역할
※이전글 - 8. 관찰법
실험의 의미와 변수
1. 실험의 의미
실제 or 인위적 상황에서 실험자가 어떠한 처치를 하고 결과를 보는 것으로써, 한 변수가 어떠한 방향으로 얼마만큼 다른 변수에 영향을 미치는지를 규명하기 위해 수행된다.
2. 실험과 관련된 변수
2-1. 독립변수 (실험변수, 처치변수) : 조사자에 의해 처치되는 변수로써 종속변수에 영향을 미치는 변수.
cf. 처치 : 실험을 위하여 변수에 변화를 가하는 행위를 의미.
2-2. 종속변수 (기준변수) : 독립변수 값의 변화에 따라 그 값이 변화하는 변수. 독립변수에게 영향을 받는 변수.
2-3. 외생변수 : 종속변수에 영향을 줄 수 있으나, 실험디자인 시 독립변수로 설정되지 않은 변수.
실험실 실험과 현장 실험
실험이 이루어지는 장소에 따른 구분.
1. 실험실 실험 : 조사자가 조사목적에 맞는 실험상황을 만들어 실험.
2. 현상 실험 : 자연상태 or 실제상황에서 실험.
2-1. 장점 : 현실성이 높다 (외적타당성이 높다)
2-2. 단점 :
2-2-1. 시간과 비용이 많이 든다.
2-2-2. 경쟁자에게 정보가 누출될 수 있다.
2-2-3. 실험실실험에 비하여 외생변수를 통제하기가 더 어렵다.
실험디자인의 내적타당성과 외적타당성
1. 타당성이란? : 그 실험을 통해 밝히고자 하는 바를 얼마나 밝혀내느냐에 관한 것.
2. 내적타당성
실험디자인이 변수들 간의 실제적 인과관계를 정확하게 규명하는 정도로써, 종속변수의 변화가 독립변수의 변화로 인하여 발생했다면 내적타당성을 갖는다고 말할 수 있다. 실험실 실험은 현장실험에 비하여 외생변수의 통제가 용이하므로, 보다 높은 내적타당성을 갖는다.
3. 외적타당성
실험에 의해 밝혀진 인과관계가 실제 상황에서 같은 식으로 나타나는 정도로써, 현장실험의 경우 실험실 실험보다 높은 외적타당성을 갖는다.
4. 내적타당성과 외적타당성의 상쇄관계
내적타당성과 외적타당성 간에는 상쇄관계가 존재하므로, 두 가지 타당성을 모두 높게 확보하는 것은 불가능하며, 따라서 경우에 따라 어느 한쪽을 추구하고 다른 쪽은 희생시킬 수 밖에 없다.
외생변수
아래는 외생변수들의 종류들에 대한 내용이다. 약자를 따서 '우성시 측 소통표' 이라고 기억하고, 우성시 측에서 시민들과 소통하기 위한 새로운 제도로 소통표를 만들어 보급하였다고 연상하여 암기하자.
1. 우발적 사건 (역사적 오염)
실험기간 동안에 발생한 외부적 요인이 실험결과에 영향을 미치는 현상.
ex> 광고효과 측정을 위하여 광고를 하면서 매출추이를 지켜보고 있는데, 광고모델의 스캔들이 발생하면 매출에 영향이 있을 수 있으므로 순수한 광고효과의 측정이 어렵다.
2. 성숙 효과
종속변수의 변화가 독립변수의 처치에 의한 변화가 아닌, 시간의 경과에 따라 자연스럽게 변화한 현상으로써, 실험기간이 길수록 나타날 가능성이 높다.
ex> 어린이들을 대상으로 한 영양제의 성장 촉진효과 실험 ▶ 자연 성장이 성숙효과.
3. 시험 효과
3-1. 주시험효과 (X ▶ X) : 첫 번째 처치로 인한 학습효과가 두 번째 처치의 순수한 효과를 왜곡시키는 현상.
ex> TOEIC 시험의 변별력을 실험하기 위하여 2회 처치 ▶ 첫 번째 처치로 인한 학습효과로 성적 향상.
3-2. 상호작용시험효과 (O ▶ X) : 처음의 측정이 그 다음의 처치 자체에 영향을 미치는 현상.
ex> 광고노출 전 브랜드 태도 조사 ▶ 광고노출 (광고에 더 주의를 기울이게 됨)
4. 측정의 편향
측정도구나 측정기법의 차이로 인하여 발생하는 현상.
ex> 면접원들 각각의 스타일의 차이, 면접원 개인의 컨디션 차이 등으로 인하여 조사결과가 다를 수 있음.
5. 소멸 효과 (시험대상의 소멸)
실험에 참여한 피실험자들의 일부가 실험에서 이탈하여 발생하는 현상.
ex> 일부가 이탈하면 전체에 대한 실험결과와 달라질 수 있음.
6. 통계적 회귀
어떤 개인의 행동이나 성과가 한 때 극단적이더라도 곧 평균치로 돌아오려는 경향을 의미.
ex> 3할을 치던 타자가 슬럼프로 1할로 떨어짐 ▶ 특훈으로 4할의 성적 기록 (상승된 3할 중 2할은 통계적 회귀에 의한 효과)
7. 표본의 편중 (선택의 편향)
7-1. 실험집단이 모집단을 대표하지 못하는 경우
7-2. 각 실험집단의 특성이 서로 다른 경우
