12. 측정의 기초 - 변수와 construct, 자료의 분류, 척도의 유형

지난 시간에는 '제7장. 설문지와 관찰기록지'와 관련된 내용을 정리해보았다. (지난 시간의 내용은 아래 타이틀 하단의 '이전글'을 클릭하여 확인할 수 있다)

이어서 이번 시간에는 '제8장. 측정의 기초' 에 해당하는 변수와 Construct, 자료의 4가지 분류, 척도의 4가지 분류에 대하여 정리해볼텐데, 이 장은 상식적인 부분이 많아 크게 어려운 부분이 없으나, 이후 학습하게 될 통계 부분에서 자주 등장하는 용어들도 많으니 각 용어들의 개념과 특징을 잘 파악하는 것이 좋겠다. 

또한 이 장은 전체적인 마케팅조사 절차 상 앞서 학습한 자료분석방법 및 이후 학습하게 될 자료수집방법에서의 세부 개념에 해당하는 부분임을 함께 참고하도록 하자.

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Written by 행복을만드는전략가

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 Theme 

측정의 기초

※처음글 - 1. 마케팅조사의 역할

※이전글 - 11. 설문지와 관찰기록지의 개발

변수와 Construct

1. 변수 : 조사대상에 따라 측정결과가 다른 값으로 변할 수 있는 특성.

2. 구체적 변수 : 객관적인 측정도구에 의해 측정 가능한 변수. (ex. 나이, 매출액, 시장점유율 등)

cf. 객관적인 측정도구란? : 화폐단위, 무게, 길이 등과 같이 모든 사회 구성원들이 공통적으로 수용 가능한 도구.

3. Construct (추상적 변수) 

3-1. 대개 소비자의 심리적 특성과 관련. (ex. 태도, 브랜드인지도, 만족도 등)

3-2. 직접 관찰이 불가능.

3-3. 측정도구를 이용하여 질문.

4. Construct의 측정

Construct를 측정하기 위한 객관적인 측정도구는 존재하지 않고, 흔히 다점 척도(5점 or 7점 척도)로 측정한다. 그러므로 Construct의 측정은 엄밀히 말하면 측정도구에 의하여 Construct 의 실제값을 추정할 뿐이다. 

예를들어 만족도에 대한 7점 척도 조사에서 A응답자가 5점, B응답자가 6점을 주었다고 하더라도 실질적으로는 A응답자의 만족도가 더 높을 수도 있는 것이다. 

따라서 Construct를 측정하고 이를 분석/해석하는데 있어서 상당한 주의를 기울여야 한다.

cf. 측정이란? : 정해진 규칙에 따라 대상의 어떤 특성에 수치를 부여하는 과정.

자료의 분류

자료는 아래와 같이 분류할 수 있다. 

cf. 암기법 : 행상 의심 

(길에서 중요한 자료를 잃어버렸는데, 그 때 마침 옆에 있었던 행상이 의심스럽다고 연상시켜 암기하자)

1, 행동 관련 자료 (State-of-Behavior Data)

1-1. 개념 : 개인 or 기업의 행동에 관한 자료.

1-2. 측정 : 질문과 관찰에 의해 측정할 수 있으나, 관찰이 더 정확한 편이다.

2. 상태 관련 자료 (State-of-Being-Data)

2-1. 개념 : 개인 or 기업의 상태를 나타내는 자료.

2-2. 측정 : 대개 구체적 변수에 의해 측정되는 값이다.

3. 의도 관련 자료 (State-of-Intention-Data)

3-1. 개념 : 개인 or 기업의 미래 행동계획에 대한 명시적 표현.

3-2. 측정 : 질문에 의해 측정.

4. 심리 관련 자료 (State-of-Mind-Data)

4-1. 개념 : 브랜드인지도, 태도 등과 같은 개인의 내면적 특성과 관련된 자료.

4-2. 측정 : Construct 측정.

척도의 4가지 유형

1. 척도의 유형

척도는 변수나 Construct를 측정하는 도구로써, 흔히 숫자로 나타내고, 척도가 담고 있는 정보의 양에 따라 '명목척도 < 서열척도 < 간격척도(등간척도) < 비율척도' 로 분류할 수 있다.

척도	담고있는 정보				중심경향치			통계기법	가능한 연산
	범주	서열	거리	비율	최빈값	중앙값	평균
명목척도	O	X	X	X	O	X	X	비모수/모수 통계	없음
서열척도	O	O	X	X	O	O	X	비모수통계	없음
간격척도	O	O	O	X	O	O	O	모수통계	+, -
비율척도	O	O	O	O	O	O	O	모수통계	+, -, X, ÷

1-1. 명목척도 (Nominal Scales) : 

대상들을 분류하기 위하여 각각의 응답대안에 임의적으로 숫자를 부여한 척도이다.

ex> 남성, 여성, 운동선수의 등번호, 결혼상태 등

1-2. 서열척도 (Ordinal Scales) : 

대상들의 상대적 위치를 나타내는 척도이다.

ex> 성적순서, 키순서, 시장점유율 순서, 브랜드 선호순서 등

1-3. 간격척도(등간척도 _ Interval Scales) : 

대상들 간의 거리 차이를 나타내는 척도로써, 척도 상의 간격은 동등하며, 0점은 임의로 부여한 값이다.

ex> 온도, 태도, 관여도, 성적 등

cf. Construct 측정에서 척도 상의 간격이 동일하다고 할 수는 없으나, 서열척도보다는 더 많은 정보를 가지며, 응답자가 각 척도점의 간격이 동등한 것으로 가정하므로 관습적으로 간격척도로 간주한다.

1-4. 비율척도 (Ratio Scales) : 

대상들 간의 비율을 나타내는 척도로써, 가장 상위의 척도이며, 0점은 절대적 의미를 갖는다.

ex> 길이, 무게, 매출액, 시장점유율

2. 유의사항

2-1. 설문지 개발 시 분석방법을 함께 고려하여 개발해야 한다.

2-2. 가급적 상위척도로 질문을 만드는 것이 바람직하다. 하위척도로 만들어진 질문은 통계방법이 제한적일뿐만 아니라, 상위척도일수록 많은 정보를 얻을 수 있다.