13. 척도의 개발

지난 시간에는 변수와 Construct, 자료의 분류, 척도의 분류 등 측정과 관련한 기초적인 개념을 담고있는 '제8장. 측정의 기초' 를 정리하였었다. (지난 시간의 정리내용은 아래 타이틀 하단의 '이전글'을 클릭하여 확인할 수 있다)


이어서 이번 시간에는 '제9장. 척도의 개발 및 평가' 중 척도개발 시 고려사항 및 자주 사용되는 척도들의 종류들에 대하여 정리해볼텐데, 이번 시간 역시 크게 어려운 내용은 없고 주요 용어들과 개념들을 키워드 위주로 정리하면 쉽게 이해할 수 있을 것이다.


참고로 오렌지색으로 볼드 처리한 키워드들이 필자가 강조하는 핵심 키워드들이니, 이 키워드들을 중심으로 하여 이해하고 기억하도록 하자.



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척도의 개발

[평생학습관/마케팅조사] - 1. 마케팅조사의 역할

[평생학습관/마케팅조사] - 12. 측정의 기초





척도 개발 시 고려사항



척도 개발 시에는 다음의 사항들을 고려해야 한다.



1. 척도점의 수


1-1. 척도점의 수를 많게하는 경우


응답분포를 크게하여 응답자들을 판별할 수 있는 능력이 커지지만, 응답이 어려워지는 단점도 있다. 따라서 응답자가 질문과 관련하여 명확한 의견을 갖는 경우 척도점의 수를 많이할 수 있다.


1-2. 척도점의 수를 적게하는 경우


척도점의 수가 적을수록 변수들 간의 상관관계 값이 낮아지는 경향이 있다.


cf. 국내에서는 7점 척도가 가장 많이 사용되며, 미국의 경우는 5점 척도가 가장 많이 사용된다.



2. 짝수점 척도와 홀수점 척도


2-1. 짝수점 척도


척도점의 수가 짝수인 척도로, 가운데 점이 주어지지 않는다. 따라서 응답대안이 완전하지 않은 문제점이 있으나 홀수점 척도의 문제점을 완화시킬 수 있다.


ex> 절대로 사지 않겠다  ㅣ  아마 사지 않을 것이다  ㅣ  아마 살 것이다  ㅣ  반드시 사겠다


2-2. 홀수점 척도


척도점의 수가 홀수인 척도로, 가운데 점이 주어진다. 하지만 깊이 생각하지 않고 가운데 점으로 응답할 가능성이 있고, 이렇게 응답이 가운데 점으로 몰린 경우는 자료의 가치가 떨어진다.


ex> 절대로 사지 않겠다  ㅣ  아마 사지 않을 것이다  ㅣ  모르겠다  ㅣ  아마 살 것이다  ㅣ  반드시 사겠다


cf. 일반적으로 홀수점 척도가 많이 사용된다.



3. 균형 척도와 불균형 척도


3-1. 균형 척도


긍정적 의미를 갖는 척도점의 수와 부정적 의미를 갖는 척도점의 수가 동일한 척도이다. 편견적 응답을 유도하지 않음으로써 바람직하다.


3-2. 불균형 척도


긍정적 의미와 부정적 의미의 척도점의 수가 다른 척도이다. 응답이 어느 한 쪽으로 치우칠 것으로 예상되는 경우는 불균형 척도를 사용하는 것이 바람직할 수도 있다.



4. 단일항목 척도와 다항목 척도


4-1. 단일항목 척도 : 한 Construct를 측정하기 위하여 하나의 항목을 사용하는 것을 의미.


4-2. 다항목 척도 : 한 Construct를 측정하기 위하여 다수의 항목을 사용하는 것을 의미.


ex> A브랜드를 구매하는 것은

   나쁘다   ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ   좋다

어리석다   ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ   현명하다

   해롭다   ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ   유익하다



5. 일방향 척도와 혼합형 척도


5-1. 일방향 척도 : 다항목 척도의 경우 모든 항목들의 의미의 방향이 동일한 것을 의미. 


5-2. 혼합형 척도 : 다항목 척도의 경우 각 항목들의 의미의 방향이 서로 다른 것을 의미. 응답 시 신중함을 유도하기 위함.


ex> A브랜드를 구매하는 것은

   나쁘다   ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ   좋다

현명하다   ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ   어리석다

   해롭다   ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ  ㅡ   유익하다





6. 척도점의 의미 기술


6-1. 척도점의 의미 기술을 몇 군데에 할 것인가?


6-1-1. 양 끝에만 하는 경우 : 간결하나, 각 의미가 기술되지 않은 척도점의 의미를 다르게 해석할 수 있다. (위의 5-2번의 예와 동일)


6-1-2. 군데군데 하는 경우 : 의미가 표현된 척도점에 응답이 몰릴 수 있다.


6-1-3. 모든 척도점에 의미 기술 : 위의 문제점을 해결할 수 있으나, 지면이 많이 소요되며 척도점마다 차별적으로 표현하는데 한계가 있을 수 있다.


ex> A브랜드를 구매하는 것은       

       ㅡ                ㅡ              ㅡ             ㅡ             ㅡ

매우 나쁘다    약간 나쁘다    보통이다    약간 좋다    매우 좋다      


6-2. 양 끝점의 표현의 강도를 어느 정도로 할 것인가?


강하게 표현할수록 응답이 극단 값을 피하여 가운데로 몰리는 편이며, 완화시킬수록 응답이 보다 넓게 퍼질 가능성이 높다.




자주 사용되는 척도들



1. 리커트 척도 (Likert Scale) : 


어떤 진술에 대하여 동의하거나 동의하지 않는 정도를 표시하도록 하는 척도.


ex> XX서비스센터 직원들은 친절하다.

전혀 동의하지 않는다    ㅡ    ㅡ    ㅡ    ㅡ    ㅡ    ㅡ    ㅡ    전적으로 동의한다   



2. 의미차별화 척도 (Semantic Differential Scale) : 


서로 상반되는 의미의 말을 양쪽 끝에 나타낸 척도.


ex> XX서비스센터 직원들에 대하여 평가하시오.

불친절하다    ㅡ    ㅡ    ㅡ    ㅡ    ㅡ    ㅡ    ㅡ    친절하다



3. 등급 척도 (Rating Scale) 


등급을 매기도록 하는 척도로써, 중요성 등급척도, 그래픽 등급척도, 안면 척도, 평가 등급척도, 알파벳 등급척도, Stapel 척도, 서열 등급척도, 비교 등급척도 등 여러가지 방식이 있다.


ex> Stapel 척도 : XX서비스센터 직원들에 대하여 평가하시오.

-5    -4    -3    -2    -1    친절하다    +1    +2    +3    +4    +5



4. 고정총합법 (Constant Sum Method) 


응답대안들 간의 상대적 선호도, 상대적 중요도를 비교하는데 사용하는 척도로써, 일정한 값을 주어 주어진 대안들에 할당하도록 하는 방식이다. 다만 응답대안들이 많아지면 응답이 어려워지는 단점이 있다.


ex> 다음 중형차종 중 상대적 선호 정도를 합계가 100이 되도록 나타내시오.

* 쏘나타  (    )

* SM5     (    )

* 말리부  (    )

* K5       (    )

* 합계     100          


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