38. 다차원척도법 (포지셔닝 맵)
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2017. 5. 21. 01:00
지난 시간에는 '제17장. 군집분석'과 관련된 주요 내용들을 정리해보았다. (지난 시간의 정리내용은 아래 타이틀 하단의 '이전글'을 클릭하여 확인할 수 있다)
이어서 이번 시간에는 '제18장. 다차원척도법'과 관련된 주요 개념들을 정리해보도록 할텐데, 다차원척도법은 쉽게 말하자면 STP 전략수립 시 많이 활용하는 지각도(포지셔닝 맵)을 만드는 방법이라고 할 수 있고, 본 장에서는 그와 관련된 개념들이 소개되고 있다.
참고로 이전 시간에도 언급하였지만, 다차원척도법은 경영지도사 2차 마케팅조사 시험에서는 출제 중요도가 떨어지는 부분이나, 주요 개념에 대한 약술형 10점 문제는 출제될 수 있으니 주요 개념들 위주로 이해하고 넘어가도록 하자.
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Written by 행복을만드는전략가
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다차원척도법 (포지셔닝 맵)
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1. 지각도 (Perceptual map)
어떤 대상들이 소비자의 지각(마음) 속에 차지하는 상대적 위치를 시각적으로 나타낸 것을 의미하며, 포지셔닝 맵(Positioning map) 이라고도 한다.
2. 지각도의 종류 :
2-1. 유사성 정도만을 나타내주는 지각도
지각도 상에서 대상들 간의 거리는 유사성 정도를 의미하므로, 대상들 간의 거리가 가까울수록 소비자들에게 유사하게 지각됨을 의미한다. 결국 이는 직접적인 경쟁관계를 나타내고, 빈 공간은 시장기회가 존재할 수 있음을 나타낸다.
2-2. 유사성과 함께 소비자의 이상점을 나타내주는 지각도
유사성 정보와 함께 소비자들이 선호하는 위치정보까지 확인할 수 있으므로, 소비자들이 어떠한 대상들 주변에 가까이 있는지도 알 수 있다.
3. 지각도 작성을 위한 자료
3-1. 포함시킬 대상 결정 시 주의사항
3-1-1. 지각도에 위치될 대상들은 서로 비교 가능한 것들이어야 한다.
3-1-2. 당연히 포함되어야 할 어떤 대상(브랜드)이 포함되지 않는다면 지각도 상의 대상들의 위치가 왜곡될 수 있다.
3-2. 지각도 유형에 따른 측정도구
3-2-1. 유사성 측정도구 (Similarity measures) :
서열척도 or 간격척도를 사용하여 어떤 대상들이 가장 유사하게 생각되는지 질문한다. 이렇게 수집된 자료는 유사성 정도를 나타내주는 지각도 작성을 위해 사용된다.
3-2-2. 선호도 측정도구 (Preference measures) :
서열척도 or 간격척도를 사용하여 대상들에 대한 선호 정도를 질문한다. 이렇게 수집된 자료는 유사성을 나타내는 지각도에 이상점을 추가적으로 표시하는데 사용된다.
4. 다차원척도법(MDS_Multidimensional scaling) 의 개요
4-1. 다차원척도법의 개념 :
대상들의 유사성 지각에 관한 정보들을 시각적으로 표시하며, 유사성 지각의 토대가 된 차원들을 추정하는 기법이다.
cf. 위의 '2-2'의 예에서는 '갈증해소력'과 '청량감' 두 개 차원에서 나타내고 있다.
4-2. 지각도의 적정 차원 수 :
차원의 수가 많을수록 추정의 적합도가 높아지지만 해석이 어려워지므로, 일반적으로 두 개 차원의 지각도를 작성하게 된다.
4-3. 다차원척도법에서의 유사성 계산 : Euclidean 거리로써 계산.
5. 추정거리의 적합도
5-1. Stress의 개념 :
다차원척도법에 의해 추정된 거리가 실제거리에 얼마나 가까운가를 나타내는 값으로써, 추정된 거리가 실제거리에 가까울수록 '추정거리의 적합도'가 높다고 본다.
stress의 크기는 보편적으로 Kruskal의 stress가 많이 사용되며, 아래와 같이 계산된다.
이 식은 실제거리(응답자들이 응답한 거리)에서 다차원척도법에 의해 추정된 거리를 뺀 수치를 실제거리로 다시 나누어준 값으로써 0과 1사이의 값을 가지며, stress 값이 작을수록 추정거리의 적합도는 높다.
보통 stress값이 0.2 보다 높으면 추정거리의 적합도가 매우 나쁘다고 보고, 0.05 보다 낮으면 보통 이상으로 평가한다.
