39. 컨조인트 분석
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2017. 5. 22. 01:00
지난 시간에는 '제18장. 다차원척도법'과 관련된 주요 내용들을 정리해보았다. (지난 시간의 정리 내용은 아래 타이틀 하단의 '이전글'을 클릭하여 확인할 수 있다)
이어서 이번 시간에는 '제19장. 컨조인트 분석'에 대한 주요 개념들을 정리해보도록 할텐데, 컨조인트 분석은 소비자들이 선호하는 제품 대안(속성수준)들을 다양하게 결합시켜(구성하여) 소비자들의 반응을 확인하고 이를 통계적으로 해석하는 방법으로써, 신제품 개발 시 많이 활용하는 분석방법이다.
참고로 경영지도사 2차 시험 대비를 위한 목적이라면 이번 시간도 주요 개념에 대한 약술형 10점 문제 위주로 대비하는 것이 좋겠다.
그럼 시작해보자.
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Written by 행복을만드는전략가
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Theme
컨조인트 분석 (Conjoint analysis)
컨조인트 분석의 주요 개념
1. 컨조인트 분석의 개념
제품 대안들에 대한 소비자의 선호 정도로부터 소비자가 상대적으로 중요시 여기는 속성과, 각 속성수준의 효용을 추정하는 분석방법.
2. 컨조인트 분석의 방법
응답자들에게 여러 속성수준들의 결합으로 구성된 제품 프로파일(대안)들을 제시하고 응답자들에게 각 대안들에 대한 선호 정도를 조사하여 분석한다.
ex> 괌 신혼여행 프로파일(상품 대안)
프로파일 |
좌석등급 |
가격 |
상품1 |
일등석 |
150만원 |
상품2 |
일등석 |
200만원 |
상품3 |
일반석 |
150만원 |
상품4 |
일반석 |
200만원 |
3. 컨조인트 분석의 이용
3-1. 소비자들이 제품의 각 속성에 부여하는 상대적 중요도와 각 속성수준의 효용 추정.
3-2. 소비자들이 가장 높은 효용을 부여하는 속성수준들의 결합에 의해 신제품 개발.
3-3. 속성수준이 다른 대안들의 시장점유율 예측.
3-4. 선호도가 유사한 소비자들을 군집화하여 시장세분화.
4. 프로파일(profile) 의 구성
4-1. 프로파일이란? : 한 대안의 여러 속성들이 갖는 속성수준에 관한 정보의 조합으로, 보통 카드 형태로 응답자들에게 제시된다.
4-2. 프로파일 구성 시 주의사항 :
4-2-1. 소비자들의 제품 선택에 큰 영향을 미칠 수 있는 주요 속성들로 구성할 것.
4-2-2. 속성과 속성수준의 수가 많으면 응답하기가 어려우므로 바람직하지 않다.
4-2-3. 속성수준의 범위에 따라 소비자들의 평가가 달라질 수 있는 점을 주의할 것.
ex. 중형승용차의 가격대를 1800만원, 2000만원, 2200만원으로 하는 것보다, 1600만원, 2000만원, 2400만원으로 하면 가격이 선택에 있어 보다 중요한 속성으로 나타날 가능성이 높아진다.
5. 프로파일 제시방법
프로파일을 제시하는 방법으로는 완전 프로파일 접근법, trade-off 접근법, pairwise 접근법이 있는데, 보통 완전 프로파일 접근법을 많이 사용한다.
cf. 완전 프로파일 접근법이란? : 응답자들에게 모든 속성들의 수준에 관한 정보를 담고 있는 하나의 완전한 프로파일을 평가할 수 있도록 제시하는 방법.
경영지도사 2차 마케팅조사 서브노트 정리를 마치며...
드디어 이번 시간을 마지막으로 경영지도사 2차 마케팅조사 시험과목 대비 서브노트의 정리가 일단락되었고, 경영지도사 2차 마케팅조사 과목의 공식적인 시험범위가 정해져 있지는 않지만 통상적으로 인지되고 있는 범위는 대부분 정리가 된 것 같다.
그러니 자신만의 교재로 학습한 후 짬 날 때마다 스마트폰 등으로 본 서브노트를 활용하여 시험 전까지 최소한 3회독 이상 하는 것이 좋겠다.
그리고 교재의 연습문제나 기출문제 등도 최대한 많이 풀어보는 것이 좋은데, 필자가 본 서브노트를 작성하는데 기초가 된 교재인 이학식 교수님의 마케팅조사 4판에 수록된 연습문제에서는 해답집이 별도로 없는 관계로 연습문제를 스킵하고 그냥 지나가는 분들을 많이 보았다.
그래서 필자가 조만간 나름대로 연습문제를 풀어보고 필자가 생각하는 해답을 한 번 공유해보도록 할테니, 본인이 직접 풀어본 해답과 한 번 비교해보며 학습해보길 바란다.
그럼 마지막까지 최선을 다하여, 모두 합격의 짜릿함을 맛보길 기원하겠다.
화이팅!!!
