11. 설문지와 관찰기록지의 개발

지난 시간에는 '제6장. 실험법'과 관련한 내용을 정리해보았다. (지난 시간의 정리내용은 아래 타이틀 하단의 '이전글'을 통하여 확인할 수 있다)


이어서 이번 시간에는 '제7장. 설문지와 관찰기록지'의 내용을 정리해보도록 할텐데, 이 장은 상식적으로 이해하고 넘어가면 되므로 본인이 직접 설문지와 관찰기록지를 개발한다고 생각하고 한 번 쭉 읽어보면 좋겠다. 


참고로 지난 시간까지는 자료수집방법에 대한 내용을 학습했다면, 이번 시간부터는 자료수집방법(서베이법, 실험법, 관찰법 등)을 결정하고 난 후, 자료수집수단(설문지, 척도 등)을 개발하기 위한 스킬들을 학습하기 위한 내용들이므로 전체 내용을 구조화시켜가며 학습하도록 하자.


또한 처음에도 소개한 바와 같이 본 정리내용은 이학식 교수님의 저서 '마케팅조사 4판' (집현재) 의 내용을 기초로 하고 기타 교재들을 참고하여 정리하고 있으니, 더 자세한 부분은 본 교재를 참고하길 바라겠다.



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설문지와 관찰기록지

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설문지 개발



설문지는 응답자들의 행동, 생각, 느낌 등을 측정하는 도구로써, 설문지의 대략적인 개발절차는 아래 순서와 같다. 



1. 수집할 정보의 결정설문지를 통하여 어떠한 정보를 수집할 것인가?



2. 자료수집 수단의 결정


대인인터뷰, 전화인터뷰, 우편서베이, 컴퓨터 이용 서베이 등의 수단들 중 장단점을 고려하여 어떠한 수단을 사용할 것인지 결정. 이와 관련된 내용은 앞서 '서베이법'에서 정리한 바 있으니 이 내용이 가물가물한 분들은 아래 관련글을 클릭하여 확인해보길 바란다.


※관련글 - 7. 서베이법



3. 개별질문 내용의 결정


개별 질문 내용 결정 시에는 다음 사항들을 고려해야 한다.


3-1. 반드시 필요한 질문인가? : 


질문이 많아질수록 협조를 얻기 어렵거나, 불성실할 수 있다.


3-2. 하나의 질문으로 충분한가? : 


질문을 이해하기에 따라 답변이 달라질 수 있는 경우는 명확하게 몇 개로 나누어 질문하는 것이 좋다.


3-3. 응답자를 선별할 질문이 필요한가? :


예를 들어 고소득자를 대상으로 한 응답이 필요하다면, 소득정도를 확인하는 질문내용이 필요할 것이다.


3-4. 응답할 수 있는 질문인가? : 


한 달 전에 무엇을 구매했는지와 같이 응답자가 응답할 수 있는 질문인지 생각해보아야 한다.


3-5. 응답하기 곤란한 질문인가? :


"당신은 가정폭력을 행사 하십니까?" 같이 응답하기 곤란한 질문은 간접적으로 돌려서 질문해야 한다.





4. 질문과 응답형태의 결정


4-1. 개방형 질문 (Open-ended Questions)


4-1-1. 특징 : 응답 대안이 주어지지 않은 상태에서 응답자가 자유롭게 응답을 표현하는 방법으로써, 비정형적 질문에 해당하며 FGI나 심층면접법 등에서 사용한다.


4-1-2. 장점 : 다양한 응답을 얻을 수 있으며, 이를 통해 새로운 아이디어를 얻을 수도 있다.


4-1-3. 단점 : 주관적 해석, 코딩이 어렵다.


4-2. 폐쇄형 질문 (Closed-ended Questions)


4-2-1. 폐쇄형 질문의 종류


4-2-1-1. 선다형 질문 (Multichotomous Questions) : 응답 대안이 다수 제시되며, 그 중 선택하는 방식.

4-2-1-2. 이분형 질문 (Dichotomous Questions): 응답 대안이 두  개 제시되며, 그 중 선택하는 방식.

4-2-1-3. 척도점을 이용한 질문 : 선다형 질문의 변형으로, 어떤 특성의 정도를 나타내는 여러 개의 척도점으로 구성. 단일항목 척도와 다항목 척도가 있다.


ex> 다항목척도의 예

다음은 스마트폰에 대한 귀하의 관여도를 측정하는 질문입니다. 해당 난에 표시해주십시오.


전혀 중요하지 않다    1    2    3    4    5    6    7    매우 중요하다

전혀 필요하지 않다    1    2    3    4    5    6    7    매우 필요하다

나와 관련성이 낮다    1    2    3    4    5    6    7    나와 관련성이 높다



5. 질문의 작성


질문을 작성할 때는 아래와 같은 유의사항이 있다.


5-1. 가급적 쉽게 질문한다 : 전문용어를 피하고 쉽게 이해할 수 있도록 작성.


5-2. 애매모호하게 질문하지 않는다 : 자주, 가끔과 같은 표현을 정확히 몇 회로 표현하는 것이 낫다.


5-3. 유도질문을 하지 않는다


5-4. 한 번에 두 개 이상의 질문을 하지 않는다.



6. 질문순서의 결정 


질문순서를 결정할 때는 아래와 같은 유의사항이 있다.


6-1. 단순하고 흥미로운 질문부터 시작


6-2. 논리적이고 자연스러운 흐름에 따라 질문


6-3. 포괄적인 질문 다음 구체적인 질문으로


6-4. 분류 항목은 뒤에 배치 : 분류항목은 인적사항과 같이 분류하기 위한 질문들이다.


6-5. 어렵거나 민감한 질문은 뒤로 배치.


6-6. 설문지가 긴 경우, 중요한 질문은 앞 쪽으로 배치.



7. 설문지 외형적 특성 결정 : 인쇄상태, 설문지 크기 등



8. 설문지의 검토와 수정 (셀프 검토)



9. 설문지 표지의 개발 : 표지에는 수신인, 조사회사의 정보, 조사목적, 회송시기와 주소, 보상내용 등 포함.



10. 사전 설문조사 (pretest) : 


개발된 설문지에 문제가 없는지를 확인해보기 위하여 조사대상자들과 동일한 특성을 갖춘 사람들을 대상으로 설문조사를 실시해본다.




관찰기록지의 개발



관찰기록지에는 다음의 사항들이 포함되어야 한다.


* 언제, 어디서, 어떻게, 무엇을, 누구를 관찰할 것인가?

* 피관찰자의 인구통계적 특성은 어디까지 기록할 것인가?


또한 관찰기록지의 질문은 설문지와 마찬가지로 정형적 질문(개방형 질문)과 비정형적 질문(폐쇄형 질문)으로 구성될 수 있다.


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