소비자행동론 4강 - 관여도의 개념 및 영향요인들
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 10. 30. 12:37
지난 시간에는 소비자행동론의 세 번째 시간으로 소비자의 동기(구매 동기와 점포방문 동기)와 관련된 주요 내용들을 요약해보았다.
이어서 이번 시간에는 소비자행동론에서 가장 중요한 개념 중 하나라고 할 수 있는 '관여도'와 관련된 주제들 중 그 개념과 관여도 수준에 영향을 주는 다양한 요인들에 대해 우선 살펴보도록 하겠고, 이 개념은 소비자행동론 전체에 걸쳐서 등장하고 서로 연관되는 중요한 개념이니 제대로 이해하고 관련 내용들을 암기해야 한다.
참고로 이전 강의의 내용들은 아래의 '이전글'들을 통하여 확인해볼 수 있으며, 경영지도사 2차 시험 대비 용도로 소비자행동론을 학습하고 있는 분들은 첫 강의부터 차례대로 확인해보길 바라겠다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제4강
관여도에 대한 개념은 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 큰 영향을 주는 개인적 영향요인 중 하나임을 우선 기억하자. (학습하고자 하는 부분이 전체의 어떠한 부분에 해당되며, 개념적으로 다른 개념들과 어떻게 연관되어지는지를 항상 짚어가면서 공부해야 좋은 결과를 얻을 수 있다)
참고로 아래에서 '제품'이라고 칭하는 것은 '상표', '서비스'의 개념도 포함한다.
개념
주어진 상황 하에서 어떤 개인이 특정 대상(제품)에 대해 갖는 '중요성ㆍ관련성 지각 정도' 또는 '관심도'를 의미한다. 즉 관여도는 '상황'과 '개인', '대상'의 함수라고 할 수 있다.
관여도의 결정 요인
소비자의 관여도(관여 수준)는 다음의 3가지 요인에 따라 달라질 수 있다.
1. 상황적 요인
일반적으로 소비자가 특정 상황에서 욕구 또는 위험을 크게 지각할수록 관여도는 높아진다. 이 때 관여도에 영향을 주는 상황적 요인(환경적 요소 또는 상황변수)들을 구분해보면 다음의 5가지와 같다.
1) 물리적 환경 :
소비자행동에 영향을 미치는 모든 형태의 비인적 상황 변수들 - 점포 위치, 인테리어, 향기, 음악, 상품 진열 등 - 을 의미한다.
2) 사회적 환경 :
소비자행동에 영향을 미치는 인적 상황 변수들 - 타인과의 상호작용, 역할, 혼잡도 등 - 을 의미한다.
3) 시간 :
시간과 관련된 상황 변수들 - 자신에게 주어진 시간, 소요시간, 시점 등 - 을 의미한다.
4) 과업 정의 :
그 과업을 소비자가 어떻게 정의하였느냐를 의미한다. 예를 들어 제품의 구입 목적이 '자가 사용'인 경우와 '선물용'인 경우 그 제품에 대한 관여도는 달라질 것이다.
5) 선행 상태 :
관여도는 소비자 행동 발생 전 또는 발생 중에 소비자의 생리적ㆍ인지적ㆍ감정적 상태에 따라 달라질 수 있다.
※ 암기 tip :
"학교 수업과목 중 특히 '물리'와 '사회' '시간'은 미리 '과업'을 '선행'해야 좋은 점수를 받을 수 있다." 와 같이 문장을 만들어 암기하자!
2. 개인적 요인 (지속적 요인)
일반적으로 제품에 대한 관여도는 개인의 중요한 가치나 자아와 관련되어 있을수록 높아진다.
한편, 평소 특정 제품에 대해 지속적으로 관심을 가지고 있는 경우를 '지속적 관여도'라고 하는데, 이러한 지속적 관여도가 높을수록, 또는 해당 상표에 대한 충성도가 높을수록 위 1)번의 상황변수들이 관여도에 미치는 영향력은 줄어들게 된다.
3. 제품 요인
일반적으로 소비자는 자신의 중요한 욕구나 가치를 충족시켜주는 제품 또는 즐거움ㆍ쾌락적 가치를 주는 제품에 관여도가 높아진다.
그리고 해당 제품과 관련하여 '지각된 위험'을 가질 때도 관여도가 높아지는데, 여기서 '지각된 위험'이란 해당 제품을 구매하고 사용함으로 인해 초래될 결과에 대하여 소비자가 갖는 불안감을 의미하며, 이러한 '지각된 위험'들은 다음과 같이 6가지로 구분해볼 수 있다.
1) 심리적 위험 :
선택한 제품이 자신의 자아 이미지에 부정적인 영향을 미칠 것에 대한 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 심리적 위험을 줄여주기 위하여, '캠페인'이나 '이미지 광고', 'PR' 활동 등을 통하여 제품이나 상표, 기업 이미지를 제고하는 전략을 취할 수 있다.
2) 신체적 위험 :
선택한 제품이 자신의 신체에 해를 입힐 것에 대한 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 신체적 위험을 줄여주기 위하여, 제품과 관련하여 취득한 '인증'이나 '표준 규격' 등을 준수했음을 제품에 표시하여 강조하는 전략을 취할 수 있다.
3) 성능 위험 :
선택한 제품이 제 성능을 발휘하지 못할 것에 대한 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 신체적 위험을 줄여주기 위하여, '무료 샘플' 등을 통해 시용 기회를 제공한다거나, '환불ㆍ교환ㆍ수리' 등의 보증을 제공하는 전략을 취할 수 있다.
4) 사회적 위험 :
준거집단 등의 타인으로부터 해당 선택에 대하여 부정적인 평가를 받을 것에 대한 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 사회적 위험을 줄여주기 위하여, '구전 마케팅'이나, 준거집단으로부터 해당 선택을 지지받는 상황을 연출하는 광고 등을 송출하는 전략을 취할 수 있다.
5) 재무적 위험 :
가처분 소득에 비하여 제품 가격이 너무 높을 때 갖게 되는 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 재무적 위험을 줄여주기 위하여, '무이자 할부', '할인 행사' 등을 실시하는 전략을 취할 수 있다.
6) 시간손실 위험 :
제품 구매가 잘못된 경우 이를 해결하기 위해 필요한 시간손실에 대한 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 시간손실 위험을 줄여주기 위하여, '신속한 사후서비스', 문제 발생 시 '신속한 교환' 등의 서비스를 제공하는 전략을 취할 수 있다.
※ 암기 tip :
위 지각된 위험의 종류의 첫 글자를 따서 "심신성사재시 - 가수 '심신'이 공연을 '성사' 시키기 위하여 '재시'한 금액" 으로 암기하자!
관련 기출문제
위의 관여도와 관련된 주제들에서는 아래와 같은 문제들이 기출되었다. 참고로 아래 내용 중에서는 소비자행동론 전체를 모두 이해해야 서술할 수 있는 문제도 있으므로, 아는 부분까지만 답안을 머리 속에 그려보자.
▶ 2013년 10점 문제
지각된 위험(Perceived risk)의 의의와 유형을 쓰고, 지각된 위험을 감소시키고자 하는 소비자의 전략과 마케팅 관리자의 전략을 각각 설명하시오.
▶ 2007년 30점 문제
소비자는 상품 구매 시 관여 수준에 따라 구매의사결정과 정보처리과정에 큰 영향을 받으므로, 관여 수준은 소비자의 행동 분석에 있어서 매우 중요시되고 있다. 관여 수준의 결정 요인, 의사결정과정과의 관계 및 관여 수준에 따른 마케팅전략에 관해 논하시오.
▶ 2007년 10점 문제
지각된 위험(Perceived risk)의 유형을 설명하고, 마케팅 관리자의 위험감소전략을 약술하시오.
▶ 2006년 10점 문제
소비자는 정보를 탐색할 때 지각 위험을 경험한다. 지각 위험에는 어떤 것들이 있는지 3가지만 열거하고 설명하시오.
다음 시간의 주제는 '관여도의 측정방법' 및 'FCB Grid Model' 이다.
