3강 - 소비자의 구매 동기와 점포방문 동기
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 10. 26. 01:00
지난 시간에는 소비자행동론 두 번째 시간으로 소비자행동 연구의 접근방법 및 발전과정에 대한 주요 내용들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 소비자행동에 영향을 미치는 개인적 영향요인 중 소비자의 동기(Motive)와 관련된 주요 내용들을 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 시간 및 첫 번째 강의는 아래의 '관련글'들을 통하여 확인해볼 수 있으며, 본문의 내용들은 모두 이해한 후 핵심 키워드를 암기해야 한다.
~★
Written by 행복을만드는전략가
독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보
Theme
소비자행동론 제 3강
우선 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 영향을 주는 요인으로는 크게 '개인적 영향요인'과 '사회적 영향요인'이 있으며, 이 중 개인적 영향요인과 관련하여 살펴볼 주제들은 총 7가지로 다음과 같다.
① 동기
② 관여도
③ 개성
④ 라이프스타일
⑤ 소비자의 기존 신념과 태도
⑥ 소비자의 기존 지식과 기대
⑦ 소비자의 감정적 상태
구매 동기
1. 동기(Motive)의 정의
충족되지 않은 욕구로 인해 발생하는 소비자의 내적 긴장을 줄이기 위한 일종의 추진력이다.
2. 동기의 유형
소비자는 아래와 같은 동기에 의해 제품이나 브랜드를 선택하게 된다.
1) 기능적 동기
연비가 높은 자동차와 같이 기능이나 유용성에 의해 제품을 선택하고자 하는 것을 의미한다.
2) 심미적 동기
디자인이나 스타일이 멋진 자동차와 같이 심미성에 의해 제품을 선택하고자 하는 것을 의미한다.
3) 사회적 동기
명품 등과 같이 사회적 상징성에 의해 제품을 선택하고자 하는 것을 의미한다.
4) 호기심 동기
제품에 대한 궁금증 또는 다양성 추구의 이유로 제품을 선택하고자 하는 것을 의미한다.
※ 암기 tip:
"동기가 생기려면 '기능성'과 '심미성'이 우수하여 '사회적'으로 '호기심'을 끌 수 있어야 한다."와 같이 문장을 만들어 암기하자!
3. 동기가 일으키는 갈등의 유형
소비자는 복합적인 동기를 가지고 있을 때, 시간이나 금전, 에너지 등의 한정된 자원으로 인하여 동기 간 갈등이 발생하게 되며, 이 때 각각의 동기가 비슷한 강도를 가질 때 갈등은 더욱 심해진다.
1) 접근-접근 갈등
두 가지 이상의 대안(목표)이 모두 긍정적 결과를 가져다줄 것으로 생각되지만, 그 중 하나만 선택해야 할 때 - 즉, 상호배타적일 때 - 선택에 곤란을 느끼는 갈등을 의미한다. 이 때 대안들의 매력도 및 관심의 정도가 비슷할수록 갈등은 심화된다.
예를 들어, 중국집에서 짜장면과 짬뽕 둘 다 먹고 싶은 경우인데, 이 때 생산자나 판매자 입장에서는 짬짜면 등과 같이 패키지상품을 제시하여 갈등을 해소해줄 수 있다.
2) 접근-회피 갈등
어떠한 대안이 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 모두 가지고 있을 경우 소비자가 겪게되는 갈등으로, 보통 이런 상황에서는 의사결정을 하고 난 후에도 심리적 갈등을 계속 겪는 경우가 많다.
예를 들어, 맥주 한 잔 시원하게 하고 싶지만 다이어트 중인 경우, 생산자나 판매자 입장에서는 저칼로리 맥주를 제시하여 갈등을 해소해줄 수 있다.
3) 회피-회피 갈등
대안들이 모두 소비자의 기대 수준에 미치지 못하는 경우에 겪게되는 갈등의 유형이다.
예를 들어, 사용하던 고가의 스마트폰이 고장나는 경우 수리해서 사용할 것인가, 아니면 신형 스마트폰을 구입할 것인가와 같은 상황으로, 수리점의 경우는 AS보증 등으로, 신차 판매점의 경우는 무이자 할부와 같은 프로모션을 통하여 갈등을 해소해줄 수 있다.
점포 방문 동기
1. 점포 방문 동기의 이해가 중요한 이유
① 인터넷쇼핑이나 홈쇼핑 등이 편리함에도 불구하고, 여전히 오프라인 매장의 소매 매출액은 높다. 이는 단순한 제품 구입을 넘어 소비자의 다양한 쇼핑 동기가 있음을 의미한다.
② 소비자의 쇼핑 동기를 파악하여 점포 차별화를 수행할 수 있으며, 이를 통해 브랜드나 제품의 차별화된 이미지를 구축할 수 있다.
2. 점포 방문 동기의 유형
1) 개인적 동기
① 사회적 역할(직장인, 학생 등)을 수행하기 위하여
② 새로운 트랜드에 대한 정보를 얻기 위하여 - 유행하는 스타일, 신제품 등
③ 욕구 불만을 해소하기 위하여 - 마음에 드는 상품을 구매함으로써 스트레스 해소
④ 쇼핑을 하면서 걷는 등의 신체적 활동을 즐기기 위하여
⑤ 상품을 만져보고, 입어보는 등의 감각적 자극을 즐기기 위하여
⑥ 이러한 것들을 통해 기분을 전환시키기 위하여
2) 사회적 동기
① 쇼핑을 하면서 새로운 사람을 사귀거나, 사람들 구경을 하는 등의 사회적 경험을 즐기기 위하여
② 점포에서 비슷한 취미를 가진 사람들과 만나 교류를 하는 등의 동호인과의 의사소통을 위하여
③ 동료집단과의 일체감을 느끼기 위하여 - 클럽과 같은 곳에서는 또래들과 만남을 제공
④ 자신의 지위와 권위를 추구하기 위하여 - 판매원으로부터 친절한 대우를 받음
⑤ 가격 흥정을 통하여 남들보다 현명한 구매를 하였다는 자부심을 느끼기 위하여
관련 기출문제
▶ 2013년 10점 문제
소비자가 필요로 하는 물건을 구입하고자 할 때, 복합적 동기들 간에 나타나는 갈등(conflict)의 유형과 이를 해결하기 위한 마케팅 방안을 설명하시오.
▶ 2015년 10점 문제
점포 방문 동기는 제품 구매 동기 이외에도 개인적 동기 (Personal Motives)와 사회적 동기(Social Motives)가 있다. 그 중에서 개인적 동기와 사회적 동기에 관하여 각각 설명하시오.
다음 시간의 주제는 내용의 중요도와 출제 빈도가 높은 '관여도(Involvement)' 이다.
