6강 - 소비자행동에 영향을 미치는 개성 변수들
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 4. 01:00
지난 시간에는 소비자행동론 5번째 강의로 관여도의 측정방법과 FCB Grid Model과 관련된 주요 내용들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 영향을 주는 개인적 영향요인 중 소비자의 '개성' 에 대한 개념과, 개성에 영향을 미치는 변수들의 종류에 대한 요점들을 정리해보도록 하겠다.
참고로 지난 강의들은 아래의 '이전글'들을 통하여 확인해볼 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보
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소비자행동론 제6강
개념 및 개성변수들의 종류
개성이란, 환경적 자극에 대하여 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성을 의미하며, 이에 영향을 미치는 개성 변수들은 다음과 같이 5가지로 분류할 수 있다.
1. 인지 욕구 (Need for cognition)
생각하는 것을 즐기는 성향, 즉, 개인이 정보처리 노력을 즐기는 정도를 의미한다.
1) 인지 욕구가 높은 소비자
이들은 광고 메시지 등의 '중심단서'로부터 많은 영향을 받으며, 의사결정에 있어 신중하다. 따라서 이들에게는 광고 등으로 정보를 전달하는 것이 효과적이며, 방송광고보다는 인쇄매체 광고가 더 효과적이다.
2) 인지 욕구가 낮은 소비자
이들은 광고 메시지보다는 광고 모델이나 음악, 이미지 등의 '주변단서'로부터 보다 많은 영향을 받으며, 타인이 제안하거나 이끌리는 제품을 선택한다. 따라서 이들에게는 짧은 메시지를 반복적으로 노출시키는 반복광고가 보다 효과적이며, 인쇄매체 광고보다는 방송광고가 더 적합하다.
2. 자기감시성 (Self-monitoring)
개인의 행동이 주변 상황, 사회적 상황(주관적 규범)의 영향을 받는 정도를 의미한다.
1) 자기감시성이 높은 소비자
의사결정에 있어서 사회적 상황이나 타인의 의견에 영향을 많이 받는다.
2) 자기감시성이 낮은 소비자
의사결정에 있어서 사회적 상황보다는 내적 태도에 더 많은 영향을 받으며, 제품의 품질에 초점을 맞춘 광고에 보다 호의적으로 반응한다.
3. 상태-행동지향성 (State-Action Orientation)
개인이 현 상태를 유지하고자 하는 성향이 강한지, 아니면 행동을 취하여 변화시키고자 하는 성향이 강한지와 관련된 개성 변수이다.
1) 상태 지향성이 강한 소비자
의사결정에 있어서 사회적 상황이나 타인의 의견에 영향을 많이 받는다.
2) 행동 지향성이 강한 소비자
의사결정에 있어서 사회적 상황보다는 내적 태도에 더 많은 영향을 받으며, 의사결정이 신속하게 이루어지고 행동 수행에 적극적이다.
4. 소비자 혁신성 (Consumer Innovativeness)
신제품을 타인들보다 먼저 수용 및 사용하려는 성향을 의미한다. 참고로 소비자행동론에서 '혁신'이라 함은 신제품을 의미한다고 보면 된다.
1) 소비자 혁신성이 강한 소비자
독선주의 성향이 낮고 독특함에 대한 욕구가 강하다.
2) 소비자 혁신성이 약한 소비자
독선주의 성향이 강하고, 혁신성이 강한 제품을 거부하려는 경향이 강하다. 또 신제품 광고에서 제품 속성이나 편익의 객관적 제시보다는 권위 있는 모델에 더 많은 영향을 받는 경향이 있다.
여기서 독선주의란 개인의 기존 신념에 반하는 것들에 대하여 저항하는 성향을 의미하고, 독특함에 대한 욕구란 타인과 다르게 보이고 싶어하는 성향을 의미한다.
5. 통제성
개인이 자기 자신이나, 타인, 주변 상황을 얼마나 통제하려고 드느냐와 관련된 개성 변수이다.
1) 고통제 타입 소비자
단정하고 정돈된 품행을 유지하려는 경향이 있고, 대체로 폐쇄적이고 독선적인 경향을 가지고 있다. 따라서 소바자 혁신성이 낮은 편이며, 동일 브랜드로 구색을 갖추려는 경향도 있어 브랜드 충성도가 강한 편이다.
그리고 이들은 청결과 관련된 제품들의 주된 소비자들이기도 하다.
2) 저통제 타입 소비자
소비자 혁신성이 높은 특성을 가진다.
※ 암기 tip :
개성 변수들의 종류를 "개성'인'은 '자상'하고 '소통'하는 것을 즐긴다." 정도로 첫 글자를 따 문장을 만들어 암기하면 암기에 보다 효과적이다.
관련 기출문제
경영지도사 마케팅 부문 2차 시험에서 아직 이 주제와 관련하여 출제된 이력이 없다. 따라서 10점 정도의 가벼운 문제로 출제될 가능성이 있으니 대비하는 것이 좋겠다.
이어서 다음 시간에는 개성을 설명하는 다양한 이론들에 대해서 살펴보도록 하겠다.
