5강 - 관여도의 측정방법과 FCB Grid Model
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 1. 08:29
지난 시간에는 소비자행동론 4번째 강의로 소비자행동론 전체 과정에서 가장 중요한 주제 중 하나라고 할 수 있는 관여도의 개념과 관여도에 영향을 미치는 다양한 영향요인들에 대한 주요 내용들을 요약해보았다.
이어서 이번 시간에는 이러한 관여도를 측정하는 방법들과 이러한 개념을 활용하여 전략 수립 상의 시사점을 파악해볼 수 있는 방법인 FCB Grid Model과 관련된 내용들을 요약해보도록 하겠다.
참고로 이전 시간들의 내용들은 아래의 '이전글' 등을 통하여 확인해볼 수 있으며, 경영지도사 2차 시험공부를 위해서 본 과목을 학습하고 있는 분들은 첫 강의부터 차례대로 확인해보길 바라겠다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제5강
관여도 측정도구
1. 자이코프스키(Zaichkowsky)의 측정 방법 : PII (Personal Involvement Inventory)
특정 대상에 대한 응답자의 관여도를 측정하기 위하여 7점 의미차별화 척도로 만들어진 20개 항목에 대해서 응답자로부터 응답을 받고, 이에 대한 점수 집계를 특정 대상에 대한 응답자의 관여도로 파악하는 방법이다.
따라서 개인별 점수는 20~140점 사이에 분포하게 되며, 140점에 가까울수록 관여도가 높은 고관여 소비자로 본다.
이 측정방법은 '인지적 관여'의 차원에서 측정하는 면이 상대적으로 강하며, 유사한 20개의 항목들로 측정함으로써, 측정결과에 대한 타당성과 신뢰성이 높은 것이 특징이다.
2. 로렌(Laurent)과 캐퍼러(Kapferer)의 관여도 측정방법
특정 대상에 대한 관여도가 높아지는 이유는 다양할 수 있으므로, 단일 차원에서 - 예를 들어 앞서 1번의 PII 측정방법처럼 - 측정하는 것은 바람직하지 않으며, 따라서 다양한 차원에서 관여도를 파악해야 특정 대상에 대한 관여도를 더욱 정확하게 파악할 수 있다고 보았다.
그래서 이들은 다음과 같은 '인지적 관여' 및 '감정적 관여'의 측면과 관련된 4가지 차원의 측정 항목을 제시하였고, 이러한 항목들에 대한 응답자의 동의 정도를 각 차원에서의 특정 대상에 대한 응답자의 관여도로 판단하였다.
※ 학습 Tip : 여기서 아래 항목은 그냥 참고 정도만 하자!
▶ 인지적 관여의 측면
1) 제품의 중요성과 잘못된 선택에 따른 부정적 결과의 중요성과 관련된 설문 항목
2) 잘못된 선택을 할 가능성과 관련된 설문 항목
▶ 감정적 관여의 측면
3) 제품이 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력과 관련된 설문 항목
4) 소비자가 제품에 부여하는 상징적 가치와 관련된 설문 항목
이 방법은 위와 같이 서로 다른 4가지 차원들로 항목들이 구성되기 때문에 관여도를 다양한 측면에서 파악해볼 수 있고, 그에 따라 소비자가 어떠한 측면에서 특정 제품에 높게 관여되는지를 파악할 수 있는 것이 특징이다.
FCB Grid Model
이 분석 모델은 다음과 같이 고관여ㆍ저관여ㆍ이성ㆍ감성의 차원으로 구분된 4개의 공간에 각종 제품(상표)의 위치를 표시하여, 효과적인 광고 전략 수립에 있어 전략적 시사점을 제공해준다.
참고로 이 모델은 미국의 광고대행사인 FCB(Foote, Cone & belding)에서 개발하여 붙여진 이름이며, 소비자들이 특정 제품(상표)에 대하여 어떠한 동기(이성/감성)에 의해 어느 정도의 관여를 가지고 있는지를 직관적으로 나타내고 있다.
다만, 유의해야할 점은 어떠한 소비자 층을 표적으로 하는가에 따라 각 제품(상표)들의 위치는 상대적일 수 있다는 점이다.
예를 들어, 자동차의 경우 실용성을 중시하는 소비자들을 대상으로 하는 대중적인 승용차인 경우 아래 그림과 같이 '고관여+이성' 제품에 해당될 수 있겠지만, 상징성을 중시하는 소비자들을 대상으로 하는 슈퍼카라던지 럭셔리카와 같은 경우는 '고관여+감성' 제품에 해당될 수도 있다.
그리고 이러한 분류에 따라 다음과 같은 전략적 시사점을 얻을 수 있다.
1) 고관여 + 이성 제품
주택, 컴퓨터, 가전제품 등과 같이 보통 소비자가 많은 인지적 노력을 들여 구매하는 제품으로, 마케터는 자세하고 구체적 정보를 제공하여 제품의 실용적인 가치가 높음을 인지ㆍ설득시키는 것이 바람직하다.
2) 고관여 + 감성 제품
보석이나 가구, 의류 등과 같이 많은 노력을 들여 구매하긴 하나, 쾌락적ㆍ상징적인 측면이 주로 고려되는 제품으로, 구체적인 정보를 제시하는 것과 같은 설득적 노력보다는 이미지를 강조하는 등의 방법으로 전체적으로 고급스럽고 좋은 느낌을 줄 수 있도록 하는 것이 바람직하다.
3) 저관여 + 이성 제품
편의품이나 생활용품 등과 같이 구매 시 큰 인지적 노력을 들이지 않고 구매하는 제품으로, 쿠폰이나 무료 샘플 등의 방법으로 일단 구매를 유도한 후 습관적 구매로 이어지도록 하는 것이 바람직하다.
4) 저관여 + 감성 제품
주류나 음료, 담배 등과 같이 개인의 기호와 관련된 제품들로, 인기 모델을 이용하거나 입간판, POP촉진 등의 방법으로 주의 유발 및 모방적 행동을 유도하는 것이 바람직하다.
관련 기출문제
▶ 2013년, 30점 문제
소비자행동의 여러 측면에 영향을 미치는 관여도(Involvement)의 개념과 유형 및 관여도의 결정요인을 설명하고, Foote, Cone & Belding이 개발한 FCB Grid 매트릭스를 작성하고 논하시오.
참고로 여러 마케팅 용어들은 외국의 원서들을 번역하는 과정에서 연구자나 번역자마다 서로 다르게 표현하기도 하여, 같은 주제이지만 교재마다 다른 용어로 표현된 경우가 종종 있다.
그래서 분명히 공부한 주제임에도 불구하고, 다른 용어로 시험이 출제되는 바람에 당황하여 한 줄도 적지 못하고 나오는 경우도 종종 있으므로, 이를 대비하여 학습 시에는 원어 표현에 대해서도 눈도장을 찍어두는 것이 좋으니 이를 염두에 두고 학습해 나가도록 하자.
이어서 다음 시간에는 개인적 영향요인 중 3번 째 주제인 '개성'에 대하여 살펴보도록 하겠다.
