12강 - 준거집단의 개념 및 유형, 소비 영향력
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 15. 09:28
지난 시간에는 소비자행동론 11번째 강의로 '사회계층'의 정의와 특징 및 측정방법과 관련된 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 영향을 미치는 사회적 영향요인 중 '준거집단'의 개념 및 유형과 준거집단이 소비자 행동에 미치는 영향력들에 대한 주요 내용들을 살펴보도록 하겠다.
참고로, 지난 강의 내용들은 아래의 '관련글'들을 통하여 확인해볼 수 있으며, 학습 시에는 골격을 만들어 놓고, 그 위에 살을 붙여 나가는 것이 효과적이니, 소비자행동론을 학습하는 목적과 전체 목차(골격)를 염두에 두고, 자신이 현재 전체 부분 중 어떤 주제를 다루고 있으며, 다른 주제들과 어떻게 연결되는지를 확인해가면서 학습해보길 바라겠다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제12강
개념
준거집단은 준거인을 포함하는 개념으로, 규범ㆍ가치를 제공함으로써 개인의 사고와 행동 방식에 직간접적으로 영향을 미치는 집단을 의미한다.
유형
준거집단은 다음과 같이 구분할 수 있다.
위 그림과 같이 준거집단은 해당 집단의 소속 여부에 따라 크게 '회원집단'과 '비회원집단'으로 구분할 수 있다.
1. 회원 집단 (Membership/Associative Reference Group)
회원 집단은 접촉빈도와 공식성에 따라 4개의 세부 집단으로 구분해볼 수 있으며, 여기서 '1차집단'이란 가족이나 친구와 같이 자주 접촉하는 집단을, '2차집단'이란 협회나 동호회와 같이 가끔 접촉하는 집단을, '비공식집단'이란 조직구조가 명확하지 않고 친목에 근거를 두는 집단을, '공식집단'이란 조직구조가 명확하고, 문서화되어 있는 집단을 의미한다.
① 1차 공식 집단 :
직장 동료나 학교 급우 등과 같이 자주 접촉하고, 공식적인 관계를 유지하는 집단을 의미한다.
② 1차 비공식 집단 :
가족이나 친구 등과 같이 자주 접촉하지만, 비공식적인 관계를 유지하는 집단을 의미한다.
③ 2차 공식 집단 :
동창회나 커뮤니티 등과 같이 자주 접촉하지는 않지만, 공식적 관계를 유지하는 집단을 의미한다.
④ 2차 비공식 집단 :
먼 친지나 동호회(가입조건이나 회원명부 등이 문서화 되어 있지 않은 동호회) 등과 같이 자주 접촉하지도 않고, 관계도 비공식적인 집단을 의미한다.
2. 비회원 집단 (Nonmembership Reference Group)
비회원 집단은 개인이 그 집단에 소속되기를 희망하는지 아니면 회피하는지 여부에 따라 '열망집단'과 '회피집단'으로 구분할 수 있다.
1) 열망집단 : 개인이 소속되기를 원하는 집단을 의미하며, 열망집단은 다음과 같이 '기대 열망집단'과 '상징적 열망집단'으로 구분해볼 수 있다.
① 기대 열망집단 :
소속된 회사의 임원과 같이 장래에 소속이 가능한 집단으로, 개인과 집접적인 접촉이 이루어지는 것이 특징이다.
② 상징적 열망집단 :
유명 연예인이나 스포츠스타와 같이 현실적으로 소속되기 어려운 집단이지만, 소속되길 꿈꾸는 집단을 의미한다.
2) 회피집단 : 개인이 그 집단 구성원들의 가치나 행동을 회피하고자 하는 집단을 의미한다.
한편, 마케터는 소비자들의 이러한 열망집단에 소속되고자 하는 욕구에 소구하고자, 사회적으로 성공했다고 평가되는 사람들(기대 열망집단)이나, 유명 연예인 또는 스포츠 스타(상징적 열망집단)를 광고모델로 등장시켜, 준거집단이 요구하는 신념과 태도를 따르도록 유도할 수 있다.
영향력의 유형
준거집단이 소비자 선택에 영향을 미치는 유형은 '정보적 영향'과 '규범적 영향', '가치표현적 영향'으로 구분해볼 수 있다.
1. 정보적 영향 (Information Influence)
준거집단으로부터 의사결정과 관련한 정보를 습득하는데 있어 영향을 받는 것으로, 정보적 영향이 발생하는 상황은 다음과 같다.
* 준거집단 구성원의 의견을 신뢰성 있는 정보원천으로 받아들이는 경우
* 제품에 대한 정보가 부족하거나 판단에 별 도움이 되지 않는 경우
* 관찰에 의해 제품의 특성을 평가하기 어려운 경우
2. 규범적 영향 (실용적 영향, Normative Influence)
개인이 보상 획득이나 처벌 회피와 같은 실용적 목적을 가지고 준거집단의 규범에 순응할 때 발생하는 영향력으로, 규범적 영향이 발생하는 상황은 다음과 같다.
* 보상 획득이나 처벌 회피와 같은 목적을 가지고 준거집단의 규범에 순응하고자 하는 경우
* 준거집단이 보상이나 처벌을 내릴 수 있다고 생각하는 경우
* 개인의 행동이 집단에 의해 쉽게 관찰될 것으로 생각되는 경우. 예를 들어 자기 사용 목적의 제품이 아닌 선물용 제품을 구매할 때.
3. 가치표현적 영향 (Value-Expressive Influence)
특정 집단에 소속되고 싶거나, 그 집단 소속임을 나타내고 싶을 때 발생하는 영향력으로, 이러한 영향력으로 인해 개인은 그 집단 구성원들의 규범이나 가치, 행동을 따르게 되며, 이를 통해 자아 이미지를 강화하고, 존경하는 사람들과 일체감을 느낀다.
다음 시간에는 이에 이어 준거집단의 영향력이 강해지는 상황과 이러한 영향력이 어디에서 비롯되는지 그 원천에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
참고로 준거집단과 관련된 역대 경영지도사 2차 기출문제는 다음 시간에 함께 소개해보도록 하겠다.
