15강 - 제품 선택 시 가족의 영향 및 소비자 사회화
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 20. 08:51
지난 시간에는 소비자행동론 14번째 강의로 가족의 개념 및 가족의사결정의 특징과 관련한 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 가족과 관련한 나머지 주제들인 제품 선택 시 가족 구성원 간의 영향과 소비자 사회화 및 가족구조의 변화요인 등에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강의 내용들은 아래의 '이전강의'들을 통하여 확인해볼 수 있다.
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소비자행동론 제15강
남편과 아내 간 영향
제품에 따라 남편과 아내의 제품 선택에 대한 영향력이 다르게 나타날 수 있다.
예를 들어, 공구나 면도기 등과 같은 제품은 선택에 있어서 남편의 영향력이 더 클 것이고, 주방 가전이나 식료품 등과 같은 제품은 아내의 영향력이 더 클 것이다.
한편, 휴가 상품, TV, 주택 등과 같은 경우는 동등한 영향력을 가지고 결정할 가능성이 높다.
이에 따라 중심 메시지나 매체를 부부 중 어느 한 쪽을 지향하도록 설계하는 것이 효과적이며, 동등한 영향력을 가지는 경우는 두 가지의 중심 메시지와 매체로 설계하는 것이 더 효과적이다.
부모와 자녀 간 영향
부모와 자녀 간 영향에서는 소비자 사회화(Consumer socialization)의 개념이 중요하다.
소비자 사회화란 소년기 아이들이 소비자로서의 기능을 수행하는데 적합한 기술이나 지식 등을 습득하는 과정을 의미하며, 소비자 사회화가 이루어지는 토대와 소비자 사회화 방법, 그리고 부모와 자녀 간의 커뮤니케이션 유형은 다음과 같다.
1. 소비자 사회화 요소
소비자 사회화는 다음의 3가지 요소를 토대로 이루어진다.
① 배경요인
나이, 직업, 성별, 소득 등의 인구통계적 특성과 사회 경제적 특성의 토대 위에서 소비자 사회화가 이루어진다.
② 사회화 대리인
가족이나 학교, 교회, 대중매체 등과 같이 소비자 사회화에 영향을 미치는 주체들에 의해 소비자 사회화가 이루어진다.
③ 학습
인지적, 행동주의적 학습이나 모델링 등의 학습을 통해 소비자 사회화가 이루어진다.
2. 소비자 사회화 방법
소년기 아이들이 소비자로서 지식이나 기술 등을 습득해나가는 방법은 다음과 같은 것들이 있다.
① 부모로부터 관찰
부모의 행동을 관찰하고 모방함으로써 학습(소비자 사회화)이 이루어지는 방법이다.
② 부모와 공동쇼핑
부모와 함께 쇼핑을 해봄으로써, 학습이 이루어지는 방법이다.
③ 직접 경험
직접 쇼핑을 해봄으로써 학습하는 방법이며, 부모의 맞벌이나 이혼 등으로 혼자인 아이들은 이 방법이 큰 비중을 차지하는 경우가 많다.
④ 대중매체로부터 학습
TV, 인터넷 등의 대중매체로부터 학습이 이루어지는 방법이다.
⑤ 동년배들로부터
또래 아이들의 행동을 관찰함으로써 학습이 이루어지는 방법이다.
3. 커뮤니케이션 유형
소비자 사회화 시 부모와 자녀 간의 커뮤니케이션 유형은 다음과 같이 구분해볼 수 있다.
1) 모쉬스(Moschis)의 분류
① 사회 지향적 커뮤니케이션
이 유형의 부모는 자녀에게 순종을 요구하고 가정의 화목을 추구한다. 이러한 가정의 자녀들은 보통 부모보다 또래 집단 또는 대중매체로부터의 제품 정보에 의존하는 경향이 많다.
② 개념 지향적 커뮤니케이션
이 유형의 부모는 자녀가 독자적인 세계관을 형성할 수 있도록 자신의 견해를 적절히 밝히도록 격려한다. 이러한 가정의 자녀들은 부모의 의견을 존중하며, 과장광고를 비교적 잘 구분해내고, 또래들보다 더 많은 제품 정보를 가지는 경향이 많다.
2) 칼슨(Carlson)과 그로스바트(Grossbart)의 분류
① 귄위적 부모
사회 지향적 커뮤니케이션을 지향하는 유형이다. 자녀들의 소비 행동에 가장 많은 제약을 가하며, 자녀들의 복종을 요구한다.
② 무시하는 부모
자녀들과 심적으로 멀어져 있으며, 자녀의 소비자 사회화에 관심이 없는 유형이다.
③ 민주적 부모
개념 지향적 커뮤니케이션을 지향하는 유형이며, 소비자 사회화에 가장 적극적이다. 다만, 자녀들에게 성숙된 행동을 요구하므로 자녀들에 대한 격려 뿐만 아니라, 잘못된 언행에 대해서는 처벌하기도 한다.
④ 허용적 부모
민주적 부모 유형이 잘못된 언행에 대해서는 처벌을 하기도 하는데 반해, 이 부모들은 자녀에게는 책임이 없다고 생각하여 가급적 자녀들을 구속하지 않으려는 유형이다.
4. 부모와 자녀 간 역할(영향력)
자녀의 나이가 어릴 때는 부모가 보통 구매 대리인 역할을 하게 된다. 따라서 메시지나 광고전략 등의 수립 시에는 이러한 부모의 영향력을 고려하여 광고의 수준을 결정하는 것이 좋은데, 예를 들어 장난감 광고라고 하더라도 안정성 정보와 같은 메시지를 포함시켜 부모를 대상으로 한 설득도 필요하다.
물론 자녀가 어리더라도 제품 선택에 있어 자녀의 영향력이 매우 높은 제품군도 있다. 예를 들어 게임이나 장난감, 과자류 같은 상품들의 경우는 제품 선택에 있어 자녀의 영향력이 매우 크다고 할 수 있다.
그렇지만 자녀가 성장함에 따라 부모는 자녀가 구매의사결정 능력을 갖추어 나간다고 생각하여 자녀의 요구를 점점 더 많이 들어주게 된다.
자녀 역시 어렸을 때는 부모에게 의존하지만, 성장함에 따라 부모보다는 또래 집단에 보다 의존하는 경향이 있다.
그래서 소비자행동론에서 자녀의 영향력에 대한 연구는 아래와 같이 어린이에 대한 연구와 청소년에 대한 연구로 구분된다.
① 어린이에 대한 연구
부모와 자녀의 상호작용에 연구의 초점이 맞추어져 있다.
② 청소년에 대한 연구
부모와 동료 집단 간의 상대적 영향력에 연구의 초점이 맞추어져 있다.
가족 구조의 변화
1. 가족 수명 주기 (Family Life Cycle)
가족 수명 주기란, 시간의 흐름에 따른 가족의 변화를 기술하는 사회학적 개념으로, 결혼, 자녀의 출생ㆍ출가, 이혼, 재혼, 배우자와의 사별 등과 같은 가족 내 중대사를 중심으로 단계가 나누어진다.
이러한 가족 수명 주기가 소비자 행동 연구에서 의미를 갖는 이유는, 가족 수명 주기의 각 단계에 따라 라이프스타일이 달라지고 주로 구매하는 제품이 달라지기 때문이다.
2. 가족 구조의 변화 요인
늦은 결혼, 독신의 증가, 이혼률의 증가 등으로 1인 가구가 증가하고 있으며, 이에 따라 혼술(혼자 먹는 술), 혼밥(혼자 먹는 밥), 편맥(편의점 맥주) 등으로 대표되는 1인가구 소비 시장이 급격이 커지고 있다.
또 동거 커플의 증가, 욜로(YOLO), 포미족과 같은 라이프스타일이 대중의 공감을 얻음에 따라 소비 행태도 개인 지향적으로 변하고 있다.
이외에도 맞벌이 부부가 증가함에 따라 시간을 절약하기 위하여 인스턴트 식품이나 외식 등과 같은 시간 절약제품이 인기를 얻고 있으며, 적은 수의 자녀 출산으로 인하여 가족 규모가 작아짐에 따라 자녀를 위한 지출액이 커지고, 1인당 지출액도 많아졌다.
관련 기출문제
'가족'과 관련한 주제에서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차시험에서 출제되었다.
▶ 2017년, 30점 문제
가족은 개인 소비자의 행동에 많은 영향을 미치는 준거집단이다. 가족에 관한 다음 각 물음에 답하시오
(1) 가족의 개념을 설명하시오 (3점)
(2) 가족의사결정과정에서 가족구성원의 역할 분담 다섯 가지 유형을 설명하시오 (15점)
(3) 가족의사결정이 기업의 마케팅전략에 주는 시사점을 4P's를 중심으로 설명하시오 (12점)
▶ 2013년, 10점
가족은 소비자 사회화(Consumer socialization)가 이루어지는 기본적인 틀을 제공한다고 한다. 소비자 사회화의 개념, 내용 및 방법(과정)에 대하여 설명하시오.
다음 시간에는 이에 이어 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 영향을 주는 사회적 영향요인 중 '집단 내 커뮤니케이션'에 대하여 살펴보도록 하겠다.
