17강 - 얼리어답터(의견선도자)와 추종자의 유형 및 특징
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 25. 08:40
지난 시간에는 소비자행동론 16번째 강의로, 집단 내 커뮤니케이션(구전 커뮤니케이션)의 개념과 종류, 관련 연구 결과 및 티핑포인트의 개념과 관련한 주요 포인트들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 이러한 구전 커뮤니케이션에 있어 매우 중요한 역할을 담당하는 의견선도자(얼리어답터)와 이를 추종하는 소비자들의 유형 및 의견선도자들의 특징, 그리고 의견선도자들을 구분해내는 의견 선도력 측정방법 등에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강의 내용들은 아래의 '이전글'들을 통하여 확인해볼 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제17강
사회적 성향에 따른 소비자 유형
레이놀드(Reynolds) 등은 의견선도자와 추종자의 유형을 집단 내 소비자의 사회적 성향에 따라 다음과 같이 세분화하여 설명하였다.
여기서 의견 선도자에 해당하는 소비자들은 '독립된', '통합된' 소비자들이며, 의견 추종자에 해당하는 소비자들은 '의존적' 소비자들이다. 이에 반해, '고립된' 소비자는 의견선도자도 추종자도 아니다.
① 사회적으로 '독립된' 소비자
집단원들에게 정보를 제공하지만, 자신은 타인들의 정보를 잘 탐색하지 않는 유형의 소비자들이다.
② 사회적으로 '통합된' 소비자
구전 커뮤니케이션에 가장 적극적인 소비자들로써, 타인의 정보도 잘 탐색하고, 타인에게 정보제공도 많이한다.
③ 사회적으로 '의존적인' 소비자
집단원들의 정보를 많이 탐색하지만, 타인에게 정보는 제공하지 않는 소비자들이다.
④ 사회적으로 '고립된' 소비자
의견선도력, 정보탐색 두 가지 모두 낮은 소비자들로써, 내향적이며 비사교적인 성향의 소비자들이다.
의견 선도자의 특징과 구분방법
의견 선도자들은 다른 사람들의 구매 행동에 영향을 미칠 가능성이 높기 때문에, 마케터는 의견 선도자에게 제품 정보를 집중시키거나 이들의 긍정적 커뮤니케이션을 유도해야 하며, 그러기 위해서는 다음과 같은 의견 선도자들의 특징을 파악할 필요가 있다.
① 추종자와 같은 사회계층에 속하는 경우가 많다.
② 해당 제품군에 대한 관심과 지식이 상대적으로 높으며, 관련 매체를 더 많이 접한다.
③ 보다 사교적이며, 혁신적 성향이 강하다.
④ 자신이 해당 제품군에 대하여 의견선도자로서 영향력을 행사하고 있으므로, 집단의 규범과 가치에 더 익숙하고, 이를 유지하려는 성향이 강하다.
⑤ 다만, 이들은 특정 제품군이나 구매상황에 대해서만 영향력을 행사한다.
한편, 이러한 의견 선도자들을 구분해내기 위해서는 의견 선도력을 측정해보아야 하는데, 의견 선도력 측정 방법에는 '소시오메트릭 접근 방법'과 '전문가 질문법', '자기 보고법' 등이 있다.
① 소시오메트릭 접근법
집단 구성원들에게 제품에 대한 정보를 누구로부터 얻었는지를 질문하고, 이를 통해 특정 개인이 밝혀지면 같은 방식으로 계속 추적해나가 의견선도자를 밝혀내는 방법이다.
② 전문가 질문법
집단 내에서 지식이나 경험을 가진 사람들에게 의견 선도자를 규명하도록 요청하는 방법이다.
③ 자기 보고법
제품 정보를 얻기 위하여 타인에게 얼마나 의존하는지를 질문하여 의견 선도자와 추종자로 구분하는 방법이다. 보통 소비자 조사에서는 이 방법을 가장 흔하게 사용한다.
관련 기출문제
이 주제와 관련하여서는 다음과 같은 문제가 경영지도사 2차 시험에서 출제되었다.
▶ 2017년, 10점 문제
의견 선도자(Opinion leader)는 구전 커뮤니케이션 환경에서 다른 사람들의 구매행동에 영향을 미칠 가능성이 높기 때문에 이들의 특성을 파악하는 것이 중요하다. 의견선도자의 특성을 다섯 가지만 기술하시오.
다음 시간에는 이에 이어 소비자 의사결정과정과 정보처리 과정에 영향을 주는 사회적 영향요인 중 '집단 간 커뮤니케이션(혁신의 확산 과정)'에 대하여 살펴보도록 하겠다.
