16강 - 구전 커뮤니케이션 개념/종류/관련 연구 및 티핑포인트
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 22. 08:55
지난 시간에는 소비자행동론 15번째 강의로 제품 선택에 있어서 가족 구성원 간의 영향 및 소비자 사회화와 관련된 주요 개념들에 대한 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 영향을 미치는 사회적 영향요인 중 집단 내 커뮤니케이션(구전 커뮤니케이션)의 개요, 개념, 종류, 티핑 포인트(Tipping point) 등의 주제에 대하여 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강의 내용들은 아래의 '이전강의'들을 통하여 확인해볼 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보
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소비자행동론 제16강
개요
1. 구전이란?
구전이란 사람들의 입에서 입으로 전해지는 형태의 비공식적 정보 전달 과정으로써, 소비자는 구매의사결정과정에서 위험을 줄이기 위한 수단으로 구전에 의존하며, 또 상업적 정보 원천이나 중립적 정보 원천으로부터 얻은 정보보다 더 신뢰하는 경향이 있기 때문에 구전 커뮤니케이션은 중요하다.
그리고 이러한 구전 커뮤니케이션이 소비자에게 큰 영향을 미치는 이유는 자신의 경험이 직접 전달되므로, 다른 정보 원천들보다 더 생생하게 다가오며, 이에 따라 기억에서 보다 잘 인출되므로, 영향력이 상대적으로 더 크다.
2. 구전 커뮤니케이션 관련 연구들
1) 와이트(Whyte)의 연구
그는 어떤 지역을 관찰하다가 지역 주민들이 에어컨을 설치한 패턴에서 아주 재미있는 현상을 발견할 수 있었는데, 그 재미있는 현상이란 바로, 에어컨을 설치한 가구가 무작위로 나타나는 것이 아니라 일정한 패턴을 보였던 것이다.
즉, 나란히 이웃한 여섯 가구는 모두 에어컨을 설치하였지만, 맞은 편의 가구들은 모두 에어컨을 설치하지 않은 것이었다. 그는 이러한 현상을 확인한 결과 이웃끼리 입소문을 통해 에어컨을 설치하였다고 결론을 내리고, 최초로 '입소문 마케팅'이라는 신조어를 만들어 냈다.
2) 카츠(Katz) 등의 연구
식품과 가정용품 구매에서 소비자의 상표 전환에 영향을 미치는 원천을 비교해본 결과, 구전의 영향이 라디오 광고보다는 2배, 인적판매보다는 4배, 신문과 잡지보다는 7배 더 효과적이라는 사실을 발견하였다.
3. 구전에 대한 의존도가 높아지는 상황
소비자는 다음과 같은 상황에서 구전에 의한 정보에 더 많이 의존하고, 관여도도 높아진다.
① 사회적 가시성(타인들에게 노출 되는 정도)이 높은 제품인 경우
② 제품이 복잡하거나, 해당 제품에 대해 친숙하지 않은 경우
③ 제품의 구매ㆍ소비에 대하여 지각된 위험이 높다고 생각되는 경우
④ 무형의 서비스 등과 같이 객관적인 평가 기준에 의한 검증이 어려운 경우
구전 관련 개념
1. 버즈(Buzz) 마케팅
구전 커뮤니케이션을 이용한 마케팅 기법을 의미한다. 즉, 소비자들 사이에서 입소문이 나게 만들어 제품정보를 확산시키는 마케팅 기법이다.
보통 버즈 마케팅을 수행할 때는 여론 선도자를 섭외 또는 창출하여 진행하게 되며, 특히 고가품이나 의류와 같이 사회적 가시성이 높은 제품의 경우는 의견 선도자들의 의견이 소비자들의 제품 구매에 큰 영향을 미치는 경우가 많다.
그래서 마케터들은 이러한 의견선도자들의 특성을 잘 파악하고, 이들을 잘 활용하는 것이 중요하다.
다만, 구전 커뮤니케이션이 마케터의 의도와 다르게 부정적으로 확산되는 경우도 많으며, 소비자들은 긍정적 구전보다 부정적 구전에 귀를 귀울이고 보다 적극적으로 전파하는 경향이 있기 때문에 마케터는 이에 대한 모니터링과 시의적절하게 대응하는 것도 중요하다.
2. 바이럴(Viral) 마케팅
온라인 구전을 이용한 마케팅 기법을 의미한다. 여기서 온라인 구전이란, 인터넷을 통해 정보가 전달되는 것을 의미하는데, 이러한 온라인 구전의 차별적 특성은 다음과 같다.
① 불특정 다수로부터 많은 정보를 얻고, 또 불특정 다수에게 많은 정보를 공유할 수 있다.
② 문자와 시각적 정보로도 전달된다.
③ 정보가 소멸되지 않고 지속적으로 확산된다.
④ 전달 속도가 빠르고, 확산의 범위도 매우 넓다.
따라서 고객이 스스로 제품과 기업정보를 확산시키기 때문에 마케팅 비용이 저렴하며, 대개는 아는 사람들에게 메시지를 보내기 때문에 수신자가 메시지를 확인할 가능성도 높다는 장점이 있다.
이러한 바이럴 마케팅은 기본적으로 이메일, 블로그, 카페 등의 소셜 미디어의 등장으로 인하여 가능해졌고, 최근에는 페이스북이나 카카오톡, 트위터, 인스타그램 등과 같은 발달된 SNS(Social Network Service)들로 인하여 바이럴 마케팅의 파급력이 더욱 커졌다.
다단계 흐름 커뮤니케이션 모델
이 모델은 인터넷 상의 소통 과정을 설명하는데 유용한 모델로써, 정보의 전달과 영향력 행사가 아래 그림과 같이 의견 선도자와 추종자 간에 쌍방향으로 이루어진다는 커뮤니케이션 모델이다.
① 1단계
대중매체를 통해 제공되는 정보에 의견 선도자와 추종자가 동시에 노출된다.
② 2단계
정보와 영향력이 의견 선도자로부터 추종자에게 전달된다.
③ 3단계
의견 추종자들로부터 의견 선도자에게 역으로 정보와 영향력이 이전된다.
다음 시간에는 이에 이어 집단 내 커뮤니케이션(구전 커뮤니케이션)의 나머지 주제들인 의견 선도자와 의견 추종자들의 분류, 특징, 의견 선도력 측정 방법 등에 대해서도 살펴보도록 하겠고, 이 주제와 관련된 경영지도사 2차시험 기출문제 역시 다음 시간에 함께 소개해보도록 하겠다.
