21강 - 정보탐색의 개념과 종류, 문제해결 유형
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 12. 1. 11:42
지난 시간에는 소비자 의사결정과정의 첫 번째 단계인 '문제인식'과 관련된 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 소비자 의사결정과정의 두 번째 단계인 '정보탐색'과 관련된 주제 중 이에 대한 개념과 종류, 문제해결 유형 등에 대해서 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강의 내용들은 아래의 '이전강의' 를 통하여 확인할 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보
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소비자행동론 제21강
개념
1. 정보탐색의 개념과 종류
정보탐색이란 발생된 욕구를 충족시킬 수단에 대한 정보를 탐색하는 것을 의미하며, 다음과 같이 구분해볼 수 있다.
① 내적 탐색
발생한 욕구와 관련하여 소비자의 기억 속에 있는 정보를 회상하는 것을 의미하며, 기억 속에 지식이나 정보량이 많거나 관여도가 높은 경우 내적 탐색이 활발해진다.
만약, 내적 탐색을 통해 충분한 정보를 얻었다면 곧바로 의사결정단계의 다음 단계인 '대안 평가' 단계로 넘어가게 되고, 충분한 정보를 얻지 못했다면 외적 탐색을 추가적으로 하게된다.
② 외적 탐색
내적 탐색을 통해 충분한 정보를 얻지 못했거나, 문제가 매우 어렵고 중요한 경우는 외부의 정보에 스스로를 노출시켜 추가적인 정보를 탐색하게 되는데, 이를 외적 탐색이라고 하며 외적탐색의 정도는 '상황적 특성', '개인적 특성', '제품 특성'에 따라 달라질 수 있다.
다만, 외적 탐색을 하는 경우는 비용을 수반하게 되므로 외적 탐색에 대한 혜택이 비용보다 큰 한도 내에서 이루어져야 한다.
2. 정보탐색 과정
한편, 이러한 소비자의 내적ㆍ외적 탐색 과정은 다음과 같이 나타난다.
① 상기 상표군
내적 탐색 과정에서 기존에 알던 상표들 중 회상된 상표군을 의미한다.
② 고려 상표군
상기 상표군과 외적 탐색 과정에서 발견된 상표들을 합친 것을 의미하며, 이 때 내적 탐색 과정에서 상기되지 않은 상표들도 외적 탐색에 의해 기억이 떠오르면서 고려 상표군으로 포함될 수 있다.
③ 선택 집합
고려 상표군 중 최종 선택을 위하여 대안을 2~3개 정도로 축약한 집합을 의미한다.
3. 마케팅 시사점
소비자는 대개 상기 상표군 속에 만족스러운 상표가 있으면 그 상표를 바로 구매한다.
따라서 마케터는 자사의 상표가 상기 상표군 내에 포함될 수 있도록 노력해야 하고, 특히 습관적 구매가 일어나는 생활필수품 영역에 속해 있다면 이는 더욱 중요하다.
다만, 자사의 상표가 상기 상표군에 포함되기 위해서는 많은 마케팅비용과 노력을 필요로 하므로, 이런 여건이 되지 않는 경우는 소비자가 자사의 상표를 발견하기 쉽도록 하여 고려 상표군에는 포함될 수 있도록 조치해야 한다.
문제해결 유형
1. 유형
문제의 해결 유형(구매의사결정 유형)은 소비자의 정보탐색 노력에 따라 다음의 4가지로 구분해볼 수 있다.
① 포괄적(복합적) 문제해결
상당한 시간과 노력을 투입하여 정보를 탐색하고, 이에 따라 신중한 의사결정을 하는 문제해결 방식을 의미한다. 보통 의사결정문제가 중요한 경우 이러한 문제해결 방식을 선택한다.
② 제한적 문제해결
제한된 범위에서 정보탐색을 하고, 이에 따라 보다 신속하게 문제를 해결하고자 하는 방식을 의미한다. 예를 들어 TV를 살 때 다른 것은 고려하지 않고 화면의 크기만 고려한다던지 하는 경우가 이에 해당된다.
③ 일상적 문제해결
직접 경험을 통하여 최선의 대안을 알고 있어 곧바로 해당 제품이나 상표를 선택하는 문제해결 방식을 의미하며, 특정 대안에 대하여 만족한 경험이 높을수록 이 문제해결 방식을 선택할 가능성이 높아진다.
④ 회상적 문제해결
직접 경험은 없지만 광고나 타인으로부터 획득한 정보가 기억 속에 저장되어 있다가 문제를 인식하게 되면 이 정보를 토대로 곧바로 문제를 해결하는 방식이다.
2. 문제해결 유형 별 특징 비교
※ 암기tip :
앞 글자를 따서 "(상속)되는 재산이 (정점)에 이르는 (시간)" 이라고 암기해보자!
3. 문제해결 유형 별 마케팅 전략
※ 암기tip :
앞 글자를 따서 "(선수)들이 가는 (포차)는 (유지) 되려면 매장이 (혼란)스러워야 한다." 라고 암기해보자!
① 선호 전략
자사의 상표가 후보 상표군 내에 포함되어 있고 소비자들이 포괄적 문제해결을 할 때 사용하는 전략으로, 이 때는 소비자들이 자사의 상표를 더욱 선호하도록 제품에 대한 더욱 구체적인 정보를 제공하고, 판매원의 교육 훈련을 강화하는 등의 노력을 해야 한다.
② 수용 전략
자사의 상표가 후보 상표군 내에 포함되어 있지 않고 소비자들이 포괄적 문제해결을 할 때 사용하는 전략으로, 이 때는 자사 제품이 후보 상표군 내에 포함될 수 있도록 시용 기회를 제공하는 등의 노력을 해야 한다.
③ 포획 전략
자사의 상표가 후보 상표군 내에 포함되어 있고 소비자들이 제한적 문제해결을 할 때 사용하는 전략으로, 이 때는 자사 상표의 제품 속성에 대한 유리한 정보를 계속 흘림으로써, 자사 제품에 관심을 둔 소비자를 포획하여 점유율을 높이는 노력을 해야 한다.
④ 차단 전략
자사의 상표가 후보 상표군 내에 포함되어 있지 않고, 소비자들이 제한적 문제해결을 할 때 사용하는 전략으로, 이 때는 자사 상표의 인지도 향상을 통해 소비자들이 기존 후보 상표군 내에서 선택을 좁혀가는 것을 차단시키고 자사 상표도 후보 상표군 내에 포함시키려는 노력을 해야 한다.
⑤ 유지 전략
자사의 상표가 후보 상표군 내에 포함되어 있고, 소비자들이 일상적ㆍ회상적 문제해결을 할 때 사용하는 전략으로, 이 때는 소비자들이 습관적 구매행동을 유지할 수 있도록 노력해야 한다.
⑥ 혼란 전략
자사의 상표가 후보 상표군 내에 포함되어 있지 않고, 소비자들이 상적ㆍ회상적 문제해결을 할 때 사용하는 전략으로, 이 때는 소비자들의 습관적 구매행동에 혼란을 야기하여 변화를 유발할 수 있도록 노력해야 한다.
관련 기출문제
이 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차시험에 출제되었다.
▶ 2011년, 30점 문제
소비자 구매의사결정 과정 중 정보탐색 과정에서 나타나는 환기 상표군과 고려 상표군의 개념을 쓰고, 환기 상표군 및 고려 상표군과 내부탐색 및 외부탐색과의 관계를 그림을 그린 후 설명하라. 또한 소비자 행동 관점에서 어떠한 마케팅 노력이 필요한지를 논하시오.
▶ 2010년, 30점 문제
구매의사결정 과정에서 관여도와 구매경험에 따른 의사결정 유형(복합적ㆍ제한적ㆍ일상적)과 상표군 내와 상표군 외를 중심으로 유지ㆍ포획ㆍ수용ㆍ혼란ㆍ차단ㆍ선호전략을 논하시오.
다음 시간에는 '정보탐색'과 관련된 주제 중 충동구매와 외적탐색의 분류 및 결정요인, 정보탐색 방식 등에 대해서 살펴보도록 하겠다.
