20강 - 소비자 의사결정과정과 문제 인식, 목표 하이어라키
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 29. 08:32
지난 시간까지 우리는 소비자행동론의 개요, 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 영향을 주는 개인적 영향요인 7가지 - 동기, 관여도, 개성, 라이프스타일, 소비자의 기존 신념과 태도, 소비자의 기존 지식과 기대, 소비자의 감정적 상태 - 및 사회적 영향요인 6가지 - 문화, 사회계층, 준거집단, 가족, 집단 내 커뮤니케이션, 집단 간 커뮤니케이션 - 에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간부터는 소비자 의사결정과정의 각 단계(문제인식 → 정보탐색 → 구매 전 대안평가 → 태도 형성 → 구매 → 구매 후 대안평가)에 대해서 살펴볼 것이고, 그 중 이번 시간에는 그 첫 단계인 '문제인식'과 관련된 주제들에 대하여 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강의 내용들은 아래의 '이전강의' 등을 통하여 확인할 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제20강
문제인식의 개념
문제 인식은 소비자가 현재(실제) 상태와 바람직한 상태 간의 차이를 지각함으로 인하여 발생하게 된다. 다만, 문제를 인식했다고 언제나 구매의사결정 과정으로 연결되지는 않는데, 재정적 능력이나 시간적 여유, 사회적 규범 등의 제약 요인이 환기된 욕구보다 더 큰 경우는 구매의사결정으로 연결되지 않을 수 있다.
즉, 욕구의 환기는 소비자 의사결정과정의 필요조건이지 충분조건은 아니다.
따라서 마케터는 기본적으로 표적시장 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 제품이나 서비스를 만들어서 제공해야 한다.
하지만 대부분의 욕구는 기존 제품으로도 대부분 충족되고 있기 때문에, 마케터는 소비자가 미처 깨닫지 못했던 문제를 인식하게 해줌으로써 욕구를 창출할 수도 있다.
문제인식의 유발 요인과 유형
1. 문제인식의 유발 요인
문제인식은 내적 요인과 외적 요인에 의해 발생한다.
① 내적 요인
생리적 욕구, 제품의 성능 저하ㆍ소모 등과 같이 소비자 스스로 문제를 인식하게 되는 경우이다.
② 외적 요인
가족 등의 준거집단이나 기타 사회적 영향요인, 기업의 마케팅 노력 등과 같이 소비자를 자극하는 외부 요인들에 의해 문제를 인식하는 경우이다.
2. 문제의 유형
문제의 유형은 '문제 발생의 예상 여부'와 '해결의 긴급성'에 따라 다음과 같이 4가지로 분류해볼 수 있다.
① 일상적 문제
'배고픔', '졸림' 등과 같이 문제를 예상할 수 있으면서, 즉각적 해결을 요하는 경우의 문제 유형이다.
② 계획적 문제
'계절의 변화에 따라 필요한 옷' 등과 같이 문제를 예상할 수 있으면서, 즉각적 해결을 요하지 않는 경우의 문제 유형이다.
③ 긴급적 문제
'운전 중 자동차 고장', '작업 중 컴퓨터 고장' 등과 같이 문제를 미리 예상할 수 없으면서, 즉각적 해결을 요하는 경우의 문제 유형이다.
④ 점증적 문제
'요즘 유행하는 스타일의 옷 구매' 등과 같이 문제를 미리 예상할 수 없으면서, 즉각적 해결을 요하지 않는 경우의 문제 유형이다.
목표 하이어라키
소비자는 문제를 인식하면 나름대로 문제 해결 계획을 세우게 되며, 그 결과 계층적 질서를 지닌 목표 하이어라키(Goal Hierarchy)로 나타난다.
목표 하이어라키란 최종 목표와 이에 도달하기 위해 달성해야 하는 부차적인 목표들을 의미하며, 이러한 목표 하이어라키는 부차적 목표가 많아질수록 더 복잡해지고, 의사결정과정을 거치는 동안 시행착오와 예상하지 못했던 변수들 때문에 구성되고 변형된다.
예를 들어 '자동차 구매' 라는 최종 목표에 대한 목표 하이어라키는 다음과 같이 나타날 수 있다.
관련 기출문제
이 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제가 경영지도사 2차 시험에 출제되었다.
▶ 2017년, 10점 문제
구매의사결정과정의 첫 단계인 문제인식의 개념을 정의하고, 소비자가 문제를 인식하는데 영향을 미치는 요인을 세 가지만 설명하시오.
다음 시간에는 이에 이어서 소비자 의사결정과정의 두 번째 단계인 '정보 탐색'에 대해서 살펴보도록 하겠다.
