25강 - 대안평가 방식 : 보완적 방식과 비보완적 방식
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 12. 6. 16:44
지난 시간에는 소비자 의사결정과정의 세 번째 단계인 '구매 전 대안평가'와 관련된 주제 중 평가기준의 특성과 측정방법 등에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 소비자가 사용하는 대안평가 방식의 종류들 - 보완적 방식(Compensatory Rule)과 비보완적 방식(Noncompensatory Rule) - 과 관련된 내용들에 대해서 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌의 내용들은 아래의 '이전강좌'들을 통하여 확인할 수 있다.
~★
Written by 행복을만드는전략가
독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보
Theme
소비자행동론 제25강
소비자의 대안평가 방식은 크게 보완적 방식(보상적 전략)과 비보완적 방식(비보상적 전략)으로 구분해볼 수 있다.
보완적 방식
보완적 방식은 어떤 평가 기준(속성)의 약점을 다른 평가 기준(속성)의 강점에 의해 보완하여 전반적으로 평가하는 방식으로 다음 수식에 의해 상표의 평가점수가 계산된다.
※ 상표의 평가 점수 = ∑ (각 평가 기준 별 중요도 X 상표의 속성 별 평가 점수)
※ 보완적 평가방식의 예 :
따라서 이 방식은 주로 소비자들이 고관여 상태에 있을 때, 또는 소비자들의 교육수준이 높은 경우 사용하며, 마케터 입장에서는 소비자가 각 속성을 어느 정도 중요하게 생각하는지, 그리고 속성 별로 어떤 평가를 하는지 알 수 있으므로 제품 개선이나 포지셔닝 전략, 신제품 개발 전략 등의 마케팅 활동에서 유용한 정보를 얻을 수 있다.
또한 다음과 같은 경쟁적 포지션에 의한 시사점도 파악할 수 있게 해준다.
이 표에서 유념해야할 점은 속성의 중요성이 낮은 영역에서는 자사의 상표 성과가 불량이든, 양호하든 전략적 가치가 낮다는 점이다.
비보완적 방식
비보완적 방식은 한 평가 기준에서의 약점이 다른 평가 기준에서의 강점에 의해 보완이 되지 않는 평가방식을 의미하며, 소비자들이 의사결정을 빠르고 쉽게 할 수 있도록 하는 장점이 있지만, 보완적 방식에 비하여 비합리적인 판단이나 선택을 할 가능성이 높다는 단점이 있다.
따라서 비보완적 방식은 주로 소비자가 저관여 상태에 있을 때 사용하게 되며, 비보완적 평가 방식에는 다음과 같이 '분리식', '결합식', '순차적 제거식', '사전 편집식'과 같은 방법이 있다.
참고로 이 중 상표 별 처리방식은 '결합식' 하나이며, 나머지는 모두 속성 별 처리방식이다.
1. 분리식 (비접속 규칙)
특히 중요한 한 두 가지의 속성에서 최소한의 수용 기준을 정하여 그 기준을 만족시키는 대안을 선택하는 방식이다.
예를 들어, 노트북을 선택하는 상황에서 다른 속성은 신경쓰지 않고, 처리속도는 8점 이상, 용량은 5점 이상 되는 상표 중 하나를 선택하는 방식이다.
만약, 소비자들이 분리식 평가방식에 의해 제품을 선택하는 경우 마케터는, 소비자들이 특히 중요시 여기는 한 두가지의 속성에 집중하여 최소한의 수용기준에 들 수 있도록 제품을 개발하고 개선하는 것이 중요하다.
2. 결합식 (접속 규칙)
최소한의 수용 기준을 모든 속성에 대해 정하고, 상표 별로 모든 속성의 수준이 최소한의 수용 기준을 충족하는지를 확인하여 선택하는 방식이다.
예를 들어, 노트북을 선택하는 상황에서 최소한의 수용기준을 3점으로 정해놓고, 처리속도, 용량, 디자인, 가격 등 모든 속성에서 한 속성이라도 3점이 안되는 상표는 선택대안에서 탈락시키고, 나머지 대안 중 하나를 선택하는 방식이다.
만약, 소비자들이 결합식 평가방식에 의해 제품을 선택하는 경우 마케터는, 제품의 개발ㆍ개선 시 어떤 한 두가지 속성에 집중하는 것이 아니라, 제품이 가진 모든 속성에서 소비자들의 최소한의 수용 기준에 들 수 있도록 노력하는 것이 중요하다.
3. 순차적 제거식
특정 평가 기준(속성)에 대하여 최소한의 수용 기준을 설정하고, 이 기준을 만족시키지 못하는 상표를 순차적으로 제거해나가 마지막에 남는 상표를 선택하는 방식으로, 이 때 평가 기준을 속성의 중요도에 따라 확률적으로 선택하고 대안을 순차적으로 제거해 나가는 방식을 '속성별 제거식'이라고도 한다.
예를 들어, 노트북을 선택하는 상황에서 우선 '처리속도'는 최소 7점 이상 되어야 한다고 설정했다면, 7점이 안되는 상표들은 제거하고, 남은 상표들 중에서 또 다른 속성의 최소 수용기준을 설정하여 하나의 상표가 남을 때까지 순차적으로 제거해나가는 방식이다.
만약, 소비자들이 순차적 제거식이나 속성별 제거식으로 제품을 선택하는 경우 마케터는, 소비자들이 가장 중요시 여기는 속성들부터 순차적으로 해당 속성에 신경을 쓰는 것이 좋다.
4. 사전 편집식
가장 중요하게 생각하는 평가 기준에서 최고로 평가되는 상표를 바로 선택하는 방식으로, 만약, 최고로 평가되는 상표가 복수인 경우 두 번째로 중요하게 생각하는 평가 기준을에 의해 선택한다.
예를 들어, 노트북을 선택하는 상황에서 디자인을 가장 중요하게 생각한다면, 디자인에서 가장 높은 평가점수를 받은 상표를 선택하는 방식이다.
만약, 소비자들이 사전 편집식에 의해 제품을 선택하는 경우 마케터는 소비자들이 가장 중요시 여기는 속성을 파악하여, 그 속성에 집중하는 것이 중요하다.
관련 기출문제
이 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제가 경영지도사 2차 시험에 기출되었다.
▶ 2012년, 30점 문제
대안평가의 의사결정규칙 중 보상적 전략(Compensatory rule)과 비보상적 전략(Non-compensatory rule)의 의미를 설명하고, 비보상적 전략 중 접속규칙(Conjunctive)과 비접속규칙(Disjunctive rule)의 의미와 절차에 대하여 설명하시오.
그리고 소비자들이 접속규칙과 비접속규칙을 대안평가로 사용할 경우 기업의 마케팅 전략에 대하여 논하시오.
다음 시간에는 이어서 대안평가와 관련된 다양한 주제들에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
