24강 - 대안평가 기준의 특성 및 측정방법
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 12. 5. 11:43
지난 시간에는 소비자 의사결정과정의 두 번째 단계인 '정보탐색'과 관련된 주제들에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 소비자 의사결정과정의 세 번째 단계인 '구매 전 대안평가'와 관련된 주제 중 대안평가 기준의 특성과 소비자들의 평가기준 및 각 기준의 중요도를 파악하는 방법 등에 대해서 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강의내용들은 아래의 '이전강의'들을 통하여 확인할 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제24강
대안평가 기준의 특성
소비자들의 대안평가 기준은 다음과 같이 주관적이고 상대적인 특성을 지닌다.
①구매 목적과 동기에 따라 달라진다.
예를 들어, 가방이라는 제품을 구매하고자 하는 목적이 실용적 목적이냐 과시적 목적이냐에 따라 대안평가 기준은 달라질 것이다.
② 상황에 따라 달라진다.
예를 들어, 시간이 촉박한 상황에서의 음식점 선택 기준과 시간이 넉넉한 상황에서의 음식점 선택 기준은 달라질 것이다.
③ 객관적일 수도, 주관적일 수도 있다.
예를 들어, 같은 정도의 소음을 발생하는 제품이라도 소비자에 따라 느끼는 소음의 정도는 다를 수 있다.
④ 각각의 평가기준은 중요성이 다르다.
보통 제품 선택 시에는 특히 중요한 1~2개의 기준이 결정적 평가기준으로 작용하게 된다. 즉, 평가기준이 다수더라도 그 중요성은 서로 다를 수 있다.
⑤ 평가기준의 수는 제품에 따라 다를 수 있다.
보통 고관여 제품일수록 평가기준의 수가 많으나, 고관여이든 저관여이든 소비자들은 대개 6개 이하의 평가기준을 사용한다.
평가기준의 측정방법
소비자들이 생각하는 평가 기준 및 각 기준의 중요도를 파악하는 방법은 다음과 같은 것들이 있다.
1. 직접 질문법
소비자들이 고려하는 평가 기준(속성)들을 직접적으로 질문하는 방법으로, 가장 직관적인 방법이나 소비자들이 자신의 평가기준에 대해서 생각해보지 않아 잘 모르거나, 알더라도 대답을 꺼리거나, 혹은 사회적으로 바람직한 방향으로 허위 응답을 할 수가 있다.
2. 간접 질문법
다른 사람들은 어떻게 생각할 것 같은지 간접적으로 질문하는 방법으로, 응답자의 의견이 타인을 통해 투사된다는 특징이 있다.
보통 이 방법은 응답자들이 진실된 응답을 꺼릴 수 있다고 판단할 때 유용하게 사용할 수 있다.
3. 척도법
소비자들이 제품의 어떠한 속성을 중요한 평가기준으로 생각하는지를 여러가지 척도 - 예ㆍ아니오 척도, 중요성 척도 등 - 에 의하여 측정하는 방법이다.
4. 지각도
지각도에 대한 설명은 아래의 '관련글'을 참고하자.
[관련글] 시장조사론 38강 - 다차원척도법 (포지셔닝 맵)
5. 컨조인트 분석
컨조인트 분석에 대한 설명은 아래의 '관련글'을 참고하자.
관련 기출문제
이 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제가 경영지도사 2차 시험에 출제되었다.
▶ 2011년, 10점 문제
지각도의 의미와 마케팅 적용 시사점에 대하여 설명하시오.
다음 시간에는 이어서 대안평가와 관련된 주제 중 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식들에 대해서 살펴보도록 하겠다.
