23강 - 구매의사결정 과정에서의 정보 원천과 수면자 효과
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 12. 3. 09:01
지난 시간에는 소비자 구매의사결정 과정의 두 번째 단계인 '정보탐색'과 관련된 주제 중 충동구매, 외적탐색의 분류, 외적탐색 정도의 결정요인 등에 대한 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 '정보탐색'의 나머지 주제들인 정보의 원천(Information Sources)과 관련된 포인트들을 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강의 내용들은 아래의 '이전 강의'들을 통하여 확인할 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보
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소비자행동론 제23강
1. 정보원천의 종류
구매의사결정 시 소비자가 얻을 수 있는 정보의 원천은 다음과 같이 구분해볼 수 있다.
① 기업제공 원천
판매원이나 각종 광고, 포장 등과 같이 기업이 제공하는 정보들을 의미하며, 이 정보들은 보통 의사결정단계 초기에 활용된다.
② 개인적 원천
가족이나 친구 등의 주변 사람들로부터 얻은 정보를 의미하며, 이 정보들은 보통 의사결정단계 후기에 활용된다.
③ 경험적 원천
본인이 직접 경험을 통해 얻은 정보를 의미한다.
④ 중립적 원천
방송국, 언론 기관, 정부 기관, 소비자 단체 등에서 제공하는 정보를 의미하며, 소비자들은 보통 기업제공 원천보다 중립적 원천을 더 신뢰하는 경향이 있다.
한편, 이러한 정보 원천들은 기업의 통제 가능성 여부에 따라 다음과 같이 재분류해볼 수 있다.
① 통제 가능 + 비인적 정보
기업제공 원천 중 광고나 판매촉진, 포장 등에 의해 제공되는 정보를 의미하며, 소비자들이 손쉽게 입수할 수 있으나 정보가 단편적이고 신뢰도가 낮은 단점이 있다.
② 통제 가능 + 인적 정보
기업제공 원천 중 판매원이나 상담원 등에 의해 제공되는 정보를 의미하며, 고객과의 상호작용을 통해 고객 맞춤 정보를 제공할 수 있으나, 비용이 많이 들고 판매원이나 상담원의 태도에 따라 오히려 기업이미지가 나빠질 수도 있다.
③ 통제 불가능 + 비인적 정보
TV프로그램, 신문, 소비자보호원의 제품 테스트 결과 등과 같이 중립적 원천으로부터 얻을 수 있는 정보를 의미한다. 기업제공 원천에 비하여 신뢰성이 높으나 제한적 정보만 제공될 가능성이 있다.
④ 통제 불가능 + 인적 정보
개인적 원천과 경험적 원천으로부터 얻은 정보를 의미하며, 소비자들이 강한 신뢰를 보인다.
2. 기업제공 원천의 세부항목
기업이 소비자에게 제공할 수 있는 정보원천을 세부적으로 살펴보면 다음과 같다.
① 광고
소비재 등의 경우 광고의 중요성이 크다. 반복적 광고에 의해 제품을 인지시켜, 차후 소비자가 문제 인식 시 제품을 회상할 수 있도록 하는 것이 중요하다.
② 판매원
고가품이나 산업재, 서비스의 경우는 정보원천으로서 판매원의 영향력이 크다.
③ 포장지, 설명서
기업은 포장지나 설명서를 통해서도 소비자들에게 정보를 제공할 수 있다. 다만, 포장지의 설명이 지나치게 자세한 경우는 소비자의 정보 과부하를 초래하여 제품이 외면될 수도 있으므로 주의해야 한다.
④ 무료 샘플
샴푸나 화장지 등과 같은 비내구재의 경우 소량의 무료 샘플을 제공할 수 있으며, 전자제품이나 자동차와 같은 내구재의 경우는 시험사용을 해보도록 할 수 있다.
3. 정보원천의 효과수준
정보원천들의 효과수준은 다음과 같이 구분해볼 수 있다.
① 결정적 효과
소비자의 구매의사결정에 주된 영향을 미쳤거나 지배적인 영향을 미친 경우를 의미한다.
② 공헌적 효과
소비자가 제품을 알게 하는데 도움을 주었지만, 결정적인 영향을 아닌 경우를 의미한다.
③ 무효과
소비자에게 제품 정보가 노출되긴 했으나, 어떠한 효과도 없는 경우를 의미한다.
4. 수면자 효과란
신뢰성이 그다지 높지 않은 정보원천에 의해 제시된 메시지가 시간이 흐르면서 설득 효과를 갖게되는 현상을 의미하는 것으로, 메시지 그 자체는 비교적 중요하므로 기억하기가 쉬운 반면, 정보원천은 중요하지 않은 정보이므로 시간이 지나면 잊어버릴 가능성이 높기 때문이다.
5. 정보원천의 신뢰성을 높일 수 있는 방법
① 양면적 메시지 사용
제품에 대한 긍정적인 측면 뿐만 아니라 부정적인 측면도 솔직하게 제시하여 신뢰성을 높일 수 있다.
단, 부정적 내용은 이미 인지하고 있거나, 쉽게 추론할 수 있는 단점을 제시하는 것이 좋고, 제품의 부정적인 측면을 보여줌으로써 얻게 되는 신뢰와 잃을 수 있는 손실을 비교하여 이득이 더 클 때 사용하는 것이 바람직하다.
② 적절한 의사전달자 기용
제품에 대해 전문성을 갖고 있으면서, 소비자들에게 신뢰를 줄 수 있는 의사 전달자를 기용해야 한다.
다음 시간에는 이어서 소비자 구매의사결정 과정의 3번째 단계인 '구매 전 대안평가'와 관련된 내용들을 살펴보도록 하겠다.
