22강 - 충동구매의 개념 및 유형, 외적탐색의 분류와 결정요인

지난 시간에는 소비자 구매의사결정 과정의 두 번째 단계인 '정보탐색'의 개념과 종류, 문제해결 유형 등에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.


이어서 이번 시간에는 '정보탐색'의 다른 주제들인 충동구매 및 외적탐색의 분류ㆍ결정요인ㆍ 정보탐색 방식 등에 대해서도 살펴보도록 하겠다.


참고로 지난 강의 내용들은 아래의 '이전강의'들을 통하여 확인할 수 있다.



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Written by 행복을만드는전략가

독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보



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소비자행동론 제22강


소비자행동론 정보탐색 ppt



충동 구매


충동구매란 문제가 인식되지 않았거나 구매 의도가 없었던 상황에서 진열된 상품이나 광고 등의 외부 자극에 의해 충동적으로 욕구가 발생하여 결과를 의식하지 않고 바로 구매에 나서는 비계획적 행동을 의미한다.


이러한 충동구매는 즉각적 욕구 충족을 통해 일시적 행복감을 주기도 하지만, 합리적 구매행위일 가능성이 낮으므로 후회를 야기하기도 한다.


다만, 기업의 입장에서는 소비자의 이러한 충동구매를 유도하기 위하여 효과적인 상품화 계획 수립, POP 디스플레이, 인적 판매노력을 기울이기도 하며, 충동 구매의 유형은 다음과 같이 구분해볼 수 있다.


순수한 충동구매

가장 일반적인 충동구매를 의미한다.


회상적 충동구매

계획은 없었지만 구매시점에 필요한 물건이 떠올라, 또는 과거에 본 광고가 기억나 구매하는 것을 의미한다.


제안형 충동구매

계획은 없었지만 점포가 제안하는 POP광고 등에 의해 갑자기 필요성을 느끼고 구매하는 것을 의미한다.


계획적 충동구매

어떠한 품목이나 상표를 정해놓지 않고, 점포를 방문하여 세일하는 상품이나 할인쿠폰을 제공하는 상품을 구매하는 것을 의미한다.



외적탐색의 분류


1. '적극성'에 따른 분류


강화된 주의 (수동적 정보탐색)

소비자가 자신의 문제와 관련된 정보에 노출되었을 때 수동적으로 주의를 기울이는 것을 의미한다.


능동적 정보탐색

소비자가 적극적으로 나서서 정보를 탐색하는 것을 의미한다.



2. '시점'에 따른 분류


구매 전 탐색

소비자가 당면한 특정 문제를 해결하기 위해서 정보를 탐색하는 것을 의미한다.


계속적 탐색

평소 해당 제품군에 관심이 많아 계속적으로 정보를 탐색하는 것을 의미한다.



외적탐색의 결정요인


외적탐색 노력은 다음의 상황적 특성, 개인적 특성, 제품의 특성에 따라 달라질 수 있다.



1. 상황적 특성


소비자는 다음과 같은 상황에서 외적탐색 노력이 증가할 수 있다.


선물용 제품을 구매하는 경우

시간적 여유가 많은 경우

③ 점포와 거리가 가까운 경우

④ 점포의 쇼핑 분위기가 쾌적한 경우



2. 개인적 특성


소비자는 다음과 같은 개인적 특성에 의해 외적탐색 노력이 증가할 수 있다.


① 해당 제품에 대한 관여도가 높은 경우

② 해당 제품에 대한 지각된 위험이 높은 경우

③ 쇼핑을 즐기는 소비자인 경우

교육 수준이 높은 경우


다만, 다음의 경우는 오히려 외적탐색 노력이 감소할 수 있다.


연령이 높을수록 제품에 대한 지식이나 경험이 많을 수 있기 때문에 외적탐색 노력이 감소할 수 있다.

 소득이 높을수록 시간적 기회비용을 높게 평가하기 때문에 외적탐색 노력이 감소할 수 있다.

③  제품에 대한 지식이나 경험이 많을수록, 단, 제품의 지식ㆍ경험 수준과 외적탐색 정도의 관계는 당면한 의사결정과업의 성격에 따라 다음과 같이 다양하게 나타날 수 있다.


※ Johnson & Russo의 연구


johnson, russo 연구


여기서 '판단 과업'이런 여러 대안들을 모두 평가해야 하는 과업을 의미하고, '선택 과업'이란 여러 대안들 중 하나를 고르는 과업을 의미한다.


이 때 전문가의 경우는 선택에 있어 덜 중요하거나 무시할 수 있는 정보를 걸러낼 수 있는 능력이 뛰어나므로 선택 과업에서는 탐색 노력이 낮아지는 반면, 판단 과업 시에는 전문가로서 정보를 제공해야 하므로 탐색 노력이 많아진다.


친숙도가 중간 정도인 소비자는 자신이 사용할 물건을 선택할 때 탐색노력이 가장 많아지며, 친숙도가 낮은 소비자들은 제품에 대해서 아예 몰라 오히려 탐색 노력을 하지 않는다.



3. 제품 특성


소비자는 다음과 같은 제품 특성에 의해 외적탐색 노력이 증가할 수 있다.


① 제품의 가격이 비싼 경우

② 제품 대안들 간 특징이나 가격 등의 차이가 크게 나는 경우

③ 제품 대안들의 가 많을수록



소비자가 탐색하는 정보 유형


소비자는 다음과 같은 유형의 정보를 탐색한다.


① 자신의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 대안들의 종류

② 대안들을 평가하기 위한 기준

③ 각 대안의 평가기준 별 성과 수준


보통 소비자가 제품에 대해서 잘 모를 때는 위 ①번과 ②번 정보 위주로 탐색을 하게 되고, 충분히 알고 있다면 ③번 정보를 집중적으로 탐색하게 된다.



정보탐색(처리)의 방식


1. 상표별 처리


상표별 처리 방식


주로 고려 상표군 내에서, 한 가지 상표를 선택하여 그 상표의 속성에 대한 정보를 처리한 후, 또 다른 상표를 선택하여 같은 방식으로 정보를 처리해나가는 방식이다. 


보통 제품에 대한 경험, 지식수준이 높거나, 구매 빈도가 높을수록 상표별 처리 방식을 이용한다.



2. 속성 별 처리


속성 별 처리 방식


주로 고려 상표군이 형성되지 않은 경우, 한 가지 속성을 선택하여 그 속성에 대한 각 상표들의 정보를 처리한 후, 또 다른 속성을 선택하여 같은 방식으로 정보를 처리해나가는 방식이다. 


보통 제품에 대한 경험이나 지식수준이 높지 않을 때 이 방식을 이용한다.



3. 혼합식 처리


혼합식 처리 방식


의사결정 초기 단계에서는 '속성별 처리'를 하여 대안들을 소수로 추려낸 후, 그 다음 '상표 별 처리'로 자세하게 비교 평가하는 방법이다.



따라서 만약, 자사의 제품이 소비자의 고려상표군에 포함되지 않은 경우라면, 소비자들이 중요시하는 특정 속성을 갖추고 있음을 강조하는 광고를 실행하여 고려상표군 내로 포함시키는 것이 중요하고, 고려상표군에 포함된 경우라면 여러 특징들에 대하여 보다 자세하게 설명하는 광고가 효과적이다.



관련 기출문제


이 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차시험에 기출되었다.



▶ 2016년, 10점 문제


소비자들은 문제를 해결하기 위해 정보를 탐색하는 경우도 있으나, 단순히 그 제품에 대한 관심이나 정보탐색 자체를 즐기는 경우도 있다. 이러한 2가지 탐색유형의 개념과 차이에 관하여 설명하시오.



▶ 2010년, 10점 문제


정보탐색 시 내적 탐색과 외적 탐색(능동적 탐색, 수동적 탐색)에 대해 설명하시오.




다음 시간에는 이에 이어 '정보탐색'과 관련된 마지막 주제인 '정보의 원천'에 대해서도 살펴보도록 하겠다.

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