30강 - 구매 후 부조화 및 소비자 불평 행동의 분류, 발생 상황
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 12. 25. 10:50
지난 시간에는 소비자 의사결정과정의 마지막 단계인 '구매 후 행동'과 관련된 주제 중 소비자 만족 형성 과정을 설명하는 이론들인 '기대불일치 이론'과 '공평성 이론' 등에 대한 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 '구매 후 행동'과 관련된 주제 중 '구매 후 부조화'의 개념, 발생상황 등과 '소비자 불평행동'의 분류 및 불평행동의 정도를 결정하는 요인 등에 대해서 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌의 내용들은 아래의 '이전강좌' 들을 통하여 확인할 수 있다.
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소비자행동론 제30강
구매 후 부조화
소비자는 제품의 구매 이후 만족 또는 불만족을 느끼기에 앞서, 자신의 선택이 옳은 것이었는지에 대해서 불안감을 느낄 수 있는데, 이를 구매 후 부조화라고 한다.
이러한 구매 후 부조화는 다음과 같은 상황에서 발생할 수 있다.
① 구매한 제품에 대하여 관여도가 높을 때
② 마음에 드는 대안들이 다수일 때
③ 구매 결정을 취소할 수 없을 때
④ 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안이 가지고 있을 때
⑤ 전적으로 자기 의사에 따라 결정을 한 경우
그리고 소비자들은 이러한 구매 후 부조화를 다음과 같은 방법으로 감소시킨다.
① 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화하고, 단점은 의식적으로 약화시킨다.
② 선택하지 않은 대안의 단점을 의식적으로 강화, 장점은 의식적으로 약화시킨다.
③ 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고, 그렇지 않은 정보는 회피한다.
④ 의사결정 자체를 중요하지 않은 것으로 생각한다.
한편, 기업의 입장에서는 이러한 소비자의 구매 후 부조화를 긍정적으로 해소 또는 감소시켜줄 필요가 있는데, 다음과 같은 방법을 사용할 수 있다.
① 강화 광고
구매자의 선택이 훌륭하였음을 확인시켜주기 위하여 강화광고를 실시한다. 이러한 강화 광고는 특히 고가격ㆍ고관여 제품일 경우 더욱 필요하다.
② 피드백 제공
구매자에게 판매 직후 감사 인사나 안내 책자 제공 등의 피드백을 보냄으로써, 구매자의 선택이 훌륭하였음을 확인시켜 줄 수 있다.
소비자 불평 행동
소비자가 제품이나 서비스에 불만족한 경우는 불평행동을 하게 되며, 이러한 불평행동은 크게 무행동, 사적 행동, 공적 행동으로 구분해볼 수 있다.
기업 입장에서는 공적 행동 뿐만 아니라 사적 행동도 중시해야 하며, 소비자 불평 행동 정도를 결정하는 요인들을 정리해보면 다음과 같다.
① 불만의 정도
불만의 정도가 클수록 불평 행동의 가능성과 강도는 증가한다.
② 제품의 중요성
개인에게 중요하고 의미있는 제품일수록 불평 행동의 강도는 증가한다.
③ 불평 행동에 대한 이익
불평 행동으로부터 기대되는 이익과 그에 필요한 비용을 고려하여 불평 행동의 강도를 선택한다.
④ 개인적 특성
예를 들어, 여유시간이 많을수록, 학력이 높을수록 불평행동의 강도가 강해지는 것과 같이 개인적 특성에 따라 불평 행동은 달라질 수 있다.
⑤ 귀인
불만족에 대한 원인을 외적 귀인(판매업자, 제조업자)할수록 불평 행동의 강도는 증가한다.
관련 기출문제
본 주제와 관련하여서는 다음과 같은 문제가 경영지도사 2차 시험에 기출되었다.
▶ 2013년, 10점 문제
소비자들은 제품을 구매한 후 불만족하면 다양한 불평 행동(complaining behavior)을 시작하고 점차 불평 강도를 높여간다. 소비자 행동의 유형과 불평 행동 정도를 결정하는 요인을 설명하시오.
다음 강좌에서는 이어서 귀인 관련 이론들에 대하여 살펴보도록 하겠다.
