31강 - 귀인이론 정리 : 자기지각이론, 상식심리학, 공변이론 등

지난 시간에는 소비자 의사결정과정의 마지막 단계인 '구매 후 행동'과 관련된 주제 중 '구매 후 부조화'와 소비자 불평 행동의 분류 및 발생상황 등에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.


이어서 이번 시간에는 소비자의 '구매 후 행동' 에 영향을 미치는 다양한 귀인 이론(Attribution Theory)들에 대해서도 살펴보도록 하겠다.


참고로 지난 강좌는 아래의 링크를 통하여 확인할 수 있다.



~

Written by 행복을만드는전략가

독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보



 Theme 

소비자행동론 제31강


소비자행동론 제31강 표지



개요


소비자는 만족이나 불만족을 경험하면 의식적ㆍ무의식적으로 그 원인과 책임에 대하여 나름대로 인과 추론을 해보는데 이를 귀인 과정이라고 하며, 귀인의 결과는 재구매 의도에 영향을 미친다.


한편, 귀인 과정(Attribution Process)에서 소비자에 의해 검토되는 요인들은 다음과 같다.


안정성 (문제의 중대성)

문제(사건)의 원인이 일시적인지(사소한 것인지) 또는 지속적인지(중대한 것인지). 


사건 발생의 원천 (내외적 원인)

문제(사건)가 소비자 자신에 의해 유발되었는지, 또는 기업 때문에 발생하였는지.


통제 가능성

발생된 문제(사건)가 통제 가능한 것인지, 또는 통제가 불가능한 것인지.




여기서 소비자가 문제의 원인을 지속적이고, 기업의 잘못으로 발생하였으며, 통제가 가능한 것이었다고 생각할수록 더욱 불만족하게 된다.



귀인 관련 이론


본 장에서는 귀인 관련 이론들 중 '자기지각이론'과 '상식 심리학', '공변 이론'에 대해서 살펴보도록 하겠다.



1. 자기지각이론 (Self-perception theory)


우리가 다른 사람의 행동을 관찰함으로써 그 사람을 규정(추론)하듯이, 자기 자신도 자신의 행동을 관찰하여 스스로를 규정(추론)한다는 입장이다.


즉, 자신의 행동으로부터 자신의 태도를 결정지으며, 자신의 행동이 변하면 자신의 태도도 변한 것으로 추론한다는 것이다.


예를 들어, 어떠한 제품에 왜 만족 또는 불만족 했느냐는 질문을 받게 되면 평소 한번도 생각해 본 적이 없더라도 제 3자의 입장에서 자신의 행동을 관찰하여 대답하게 되며, 이러한 경향은 특히 저관여 제품일수록 더 많이 나타난다.


이는 말을 배우기 전의 유아기 시절에는 자신의 태도를 행동으로 표현하게 되는데, 성인이 되어서도 자신의 행동이 태도의 표출인 것으로 여기는 습성이 남아있기 때문이라고 설명한다.



2. 상식 심리학 (Naive psychology)


어떠한 결과에 대하여 일반적인 사람들도 자신의 상식에 비추어 그 원인을 찾으려 노력한다는 입장이다.


상식 심리학에서는 인간의 행위가 개인적 요인환경적 요인으로부터 영향을 받는다고 가정하기 때문에, 사람들이 결과에 대한 원인을 개인에게 돌릴 수도, 환경에게 돌릴 수도 있다고 설명한다.


이 때 원인을 개인(행위자 자신)에게 돌리는 경우를 '내적 귀인'이라고 하고, 외부 환경에 돌리는 것을 '외적 귀인'이라고 하는데, 외적 귀인을 할수록 더욱 불만족하게 된다.




3. 공변 이론 (Covariation theory)


사람들이 발생한 사건의 원인을 추론하기 위하여 관련 정보를 한번 또는 여러번 관찰하여 입장을 정한다는 입장으로, 한 번의 관찰로 인과추론을 하는 것을 '통합원리'라고 하고, 여러 번 관찰하여 인과추론을 하는 것을 '공변원리'라고 한다.


통합 원리

여러 번 관찰하지 않고 단 한 번의 관찰로 인과추론을 하는 것으로, 이는 과거 경험에 의한 '인과 스키마'가 사람의 장기 기억에 저장되어 있기에 가능하다. 

여기서 '인과 스키마'란, 한 개인이 과거에 발생된 사건들의 인과관계를 관찰하여 이를 기억에 축적한 것으로, 유사 사건 발생 시 이러한 '인과 스키마'를 통하여 신속한 귀인이 가능하게된다.

참고로 '인과 스키마'에 근거하여 인과 추론을 하는 원리로는 '할인 원리'와 '증분 원리'가 있다.


※ 할인 원리

특정 원인이 어떤 결과를 유발했을 가능성이 있더라도, 다른 가능한 원인들도 동시에 존재한다면 특정의 원인이 그러한 결과를 유발했을 가능성을 할인시키는 인과 추론 스키마이다.


※ 증분 원리

어떤 결과에 대한 조장적 원인과 억제적 원인이 동시에 존재하는 상황에서 어떤 결과가 발생하였을 때는 발생한 결과가 조장적 원인에 의해 발생되었을 것이라고 생각하는 인과 추론 스키마이다.

예를 들어, 스펙은 낮지만(억제적 원인) 업무능력과 성실성(조장적 원인)으로 큰 성과를 달성한 사람이 있다면 조장적 원인이 더욱 강조된다.


공변 원리

유사한 사건들을 여러 번 관찰하여 충분한 정보를 통해 인과추론을 하는 것으로, 공변성을 쉽게 알아차리게 해주는 단서들에는 '원인의 독특성', '시간적ㆍ상황적 일관성', '원인의 일치성'이 있으며, 이들 간의 상관관계 높을수록, 즉 이 세 차원 간의 공변성이 높을수록 인과추론의 확실성이 증가한다고 볼 수 있다.


- 원인의 독특성

어떤 결과가 특정한 원인이 있을 때만 발생한다.


- 시간적ㆍ상황적 일관성

시간이나 상황의 변화와 관계없이 특정 자극에 대해 항상 동일한 결과가 발생한다.


- 원인의 일치성

특정 인과관계를 다른 관찰자들도 동일하게 지각한다.



관련 기출문제


본 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제가 경영지도사 2차시험에 출제되었다.



▶ 2010년, 10점 문제


귀인이론을 설명하고 문제의 중대성, 내외적 원인, 통제 가능성에 대해 설명하시오.





다음 강좌에는 이어서 '소비자 태도의 형성과 변화'와 관련된 주제들에 대하여 살펴보도록 하겠다.

이 글을 공유하기

Designed by JB FACTORY