긍정적 상표 태도가 구매로 연결되지 않는 이유들
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2019. 6. 30. 19:00
지난 강좌에서는 태도와 구매행동이 일치하지 않는 이유(긍정적 상표 태도가 구매로 연결되지 않는 이유) 중 확장된 Fishbein 모델에 대한 요점을 정리해보았다.
이어서 이번 강좌에서는 태도와 구매행동이 일치하지 않는 나머지 이유들에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌들은 아래의 관련글들을 통하여 확인할 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제39강
상표에 대한 긍정적 태도가 구매행동으로 이어지지 않는 이유들은 아래와 같이 총 7가지로 설명이 가능하다.
① 확장된 Fishbein 모델 : 지난 강좌에서 설명
② 상대적 태도
③ 시점 차이
④ 개성
⑤ 태도의 비평가적 측면
⑥ 계획적 행동 이론
⑦ 소비자의 태도 형성 과정
1. 상대적 태도
소비자는 여러 대안들 중에서 한 가지만을 선택하게 된다. 따라서 어떤 상표에 대하여 긍정적인 태도를 가지고 있더라도 그보다 더 긍정적인 태도를 가진 다른 상표를 구입할 수 있다.
즉, 구매에 영향을 미치는 것은 절대적 태도가 아닌 상태적 태도이다..
2. 시점 차이
기본적으로 태도는 변할 수 있다. 따라서 구매행동에 직접적 영향을 미치는 태도는 행동 수행 직전의 태도이다.
즉, 태도의 측정 시점과 구매행동의 관찰 시점의 차이에 의해 태도와 구매행동이 일치하지 않는 것처럼 보일 수 있다.
3. 개성
소비자의 다음과 같은 개성에 따라 태도-행동 관계는 다를 수 있다.
1) 자기 감시성
자기 감시성이 낮을수록 태도-행동 관계는 높다. 여기서 자기 감시성이란, 개인의 행동이 외부적 상황으로부터 영향을 받는 정도를 의미한다.
2) 인지 욕구
인지 욕구가 높을수록 태도-행동 관계는 높다. 이는 소비자의 태도가 보다 심사숙고 후 형성되었을 가능성이 크기 때문이다.
4. 태도의 비평가적 측면 (Non-Evaluative Dimensions)
동일한 태도, 동일한 규범적 신념을 가진 소비자들이라고 하더라도 행동은 다를 수가 있는데, 이는 다음과 같은 태도의 비평가적 측면이 그 이유가 될 수 있다.
1) 태도의 접근 가능성
기존에 형성되어 장기 기억에 저장된 태도가 단서가 주어지는 경우 얼마나 쉽게 인출되는가에 관한 것으로, 예를 들어 과거에 해당 상표의 광고를 보고 긍정적인 태도를 가졌더라도, 구매 시 해당 기억이 인출되지 않으면 구매로 연결되지 못할 수 있다.
2) 태도 자신감
형성된 자신의 태도에 대하여 스스로 얼마나 자신감을 갖는가에 관한 것이다.
3) 태도 저항성
자신의 태도와 반대되는 반박 정보에 노출되더라도, 기존의 태도가 유지되는가에 관한 것이다.
5. 계획적 행동 이론
다음과 같은 '지각된 행동 통제' 또는 '실제적 행동 통제' 작용하는 경우 구매 의도가 형성되지 않는다.
1) 지각된 행동 통제
구매행동을 할 수 있다는 자신감을 의미한다. 예를 들어, 명절 기차표를 구매하고 싶고, 이를 가족들도 지지하지만, 표를 구하기 어려울 것이라고 생각하고 구매를 포기하는 경우다.
2) 실제적 행동 통제
실제 행동의 가능 여부를 의미한다. 예를 들어, 명절 기차표를 구매하러 역에 갔지만, 표가 매진되어 구입에 실패하는 경우이다.
6. 소비자의 태도 형성 과정
다음과 같은 소비자의 태도 형성 과정에 의해서도 태도-행동 관계는 달라질 수 있다.
1) 직접 경험에 의해 형성된 태도
직접 경험에 의해 태도가 형성된 경우 '태도의 접근 가능성', '태도 자신감', '태도 저항성'이 높아 태도-행동 간의 관계가 높다. 따라서 마케터는 설득적 커뮤니케이션보다 직접 경험을 제공하는 것이 보다 효과적이다.
2) 광고 노출에 의해 형성된 태도
이 경우는 광고에 노출된 횟수가 많을수록 '태도의 접근 가능성'이 높아져 태도-행동 간의 관계가 높아진다. 즉, 반복적 광고 노출로 소비자의 태도를 더 이상 긍정적으로 변화시킬 수 없더라도, 태도가 행동에 미치는 영향력은 커질 수 있다.
3) 정교화 가능성 모델
주변 경로에 의해 형성된 태도보다는 중심 경로에 의해 형성된 태도가 '태도의 접근 가능성', '태도 자신감', '태도 저항성'이 높아 태도-행동 간의 관계가 높다.
다음 강좌에서는 이어서 소비자 정보처리 과정에 대하여 살펴보도록 하겠다.
