38강 - 초기 Fishbein 모델과 확장된 모델과의 차이점 및 특징
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2019. 6. 19. 11:34
지난 강좌에서는 소비자의 태도 변화 이유를 설명하는 이론들 중 '자기지각 이론'과 '사회판단 이론'의 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 강좌에서는 태도와 구매행동이 불일치하는 현상에 대하여 설명하는 이론들 중 확장된 Fishbein 모델에 대하여 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌들은 아래의 관련글들을 통하여 확인해볼 수 있다.
~★
Written by 행복을만드는전략가
독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보
Theme
소비자행동론 제38강
확장된 Fishbein 모델
1. 개발 배경과 개념
소비자가 어떤 대상에 대해 갖는 태도와 그 대상과 관련된 행동에 대한 태도는 다를 수 있으나, 기존 Fishbein 모델에서는 태도와 행동을 동일시함에 따라 행동에 대한 설명력과 예측력이 그다지 높지 않았다.
이러한 문제점을 발견한 Fishbein은 합리적 행동이론을 토대로 하여 확장된 Fishbein 모델을 개발하였다.
※ 합리적 행동 이론
인간은 행동의 결과가 자신에게 어떤 결과를 초래할 것인가에 대해 합리적으로 생각하고, 그 결과가 긍정적인 결과를 초래할 것으로 기대할 수록 그 행동을 수행할 가능성이 높다는 입장으로써, 행동에 직접 선행하는 변수는 행동 의도라고 설명한다.
2. 초기 모델과 확장 모델과의 비교
① 초기 피시바인 모델
태도는 그 대상이 부각 속성에서 어떠할 것이라는 신념과 각 속성에 대한 평가에 의해 결정된다고 보았다. 결국, 초기 모델에서는 소비자가 대상을 객관적으로 볼 것이라는 전제가 깔려있다고 볼 수 있다.
② 확장 피시바인 모델
태도는 행동으로부터 개인이 없을 수 있는 결과에 대한 신념과 결과에 대한 평가에 의해 결정된다고 보았다. 결국, 확장 모델에서는 소비자가 대상을 주관적으로 볼 것이라는 전제가 깔려있다고 볼 수 있다.
3. 확장 모델의 특징
결국 확장모델은 합리적 행동 이론에 근거하여 행동에 영향을 미치는 것은 '대상에 대한 태도'가 아니라 '대상과 관련된 행동들에 대한 태도' 라고 제안하고 있다.
예를 들어, 소비자가 명품을 좋아하더라도, 구매 후 경제적 충격에 대한 우려 때문에 행동에 대해서는 부정적인 태도를 가지는 경우가 이에 해당할 수 있다.
이러한 확장 모델을 수식으로 표현해보자면 다음과 같다.
* B = 구매 행동
* BI = 구매 의도
* = 상대적 중요도에 대한 가중치
* = 구매 행동에 대한 태도
* SN = 주관적 규범
그리고 여기서,
* n = 부각 속성의 수
* = 구매 행동이 결과 i를 가져다 줄 것이라는 신념
* = 결과 i에 대한 소비자의 평가
* m = 중요한 준거인의 수
* NB = 규범적 신념
* MC = 순응 동기
여기서 참고할 부분은 행동에 대한 태도와 주관적 규범 간의 상대적 영향력은 자기 감시성에 따라 달라진다는 것이며, 주관적 규범과 규범적 신념, 순응 동기의 정의는 다음과 같다.
① 주관적 규범
사회적 측면에서 고려할 때 어떻게 행동할 것인가에 대한 개인의 주관적인 생각을 의미한다.
② 규범적 신념
준거집단(준거인)이 자신의 행동을 지지 혹은 반대할 것인지에 대한 개인의 생각을 의미한다.
③ 순응 동기
준거집단(준거인)의 의견을 얼마나 수용하는가에 관한 것이다. 따라서 동일한 규범적 신념을 가졌더라도 순응동기에 따라서도 주관적 규범의 영향력은 달라질 수 있다.
4. 시사점
① 속성이 아닌 편익을 강조
구매 행동에 대한 태도는 그 제품의 속성 때문이라기보다 그 제품을 소비하는 경우 소비자가 얻을 수 있는 편익과 관련되어 있으므로, 마케터는 자사의 제품을 촉진할 때 제품의 속성보다는 소비자에게 어떠한 편익이 주어지는지를 강조하는 것이 효과적이다.
② 주관적 규범 고려
자사 제품을 구입함으로 인하여 가족이나 동료 등으로부터 지지를 받는 상황을 연출하여 개인의 주관적 규범 형성에 영향을 줄 수 있다.
다음 강좌에서는 이어서 태도와 구매행동의 불일치를 설명하는 나머지 6가지 요인들에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
이 글을 공유하기