38강 - 초기 Fishbein 모델과 확장된 모델과의 차이점 및 특징

지난 강좌에서는 소비자의 태도 변화 이유를 설명하는 이론들 중 '자기지각 이론'과 '사회판단 이론'의 주요 요점들을 정리해보았다.


이어서 이번 강좌에서는 태도와 구매행동이 불일치하는 현상에 대하여 설명하는 이론들 중 확장된 Fishbein 모델에 대하여 살펴보도록 하겠다.


참고로 지난 강좌들은 아래의 관련글들을 통하여 확인해볼 수 있다.



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소비자행동론 제38강


소비자행동론 38강 cover



확장된 Fishbein 모델


1. 개발 배경과 개념


소비자가 어떤 대상에 대해 갖는 태도와 그 대상과 관련된 행동에 대한 태도는 다를 수 있으나, 기존 Fishbein 모델에서는 태도와 행동을 동일시함에 따라 행동에 대한 설명력과 예측력이 그다지 높지 않았다.


이러한 문제점을 발견한 Fishbein은 합리적 행동이론을 토대로 하여 확장된 Fishbein 모델을 개발하였다.


합리적 행동 이론

인간은 행동의 결과가 자신에게 어떤 결과를 초래할 것인가에 대해 합리적으로 생각하고, 그 결과가 긍정적인 결과를 초래할 것으로 기대할 수록 그 행동을 수행할 가능성이 높다는 입장으로써, 행동에 직접 선행하는 변수는 행동 의도라고 설명한다.



2. 초기 모델과 확장 모델과의 비교


Fishbein 초기모델과 확장모델의 비교


① 초기 피시바인 모델

태도는 그 대상이 부각 속성에서 어떠할 것이라는 신념과 각 속성에 대한 평가에 의해 결정된다고 보았다. 결국, 초기 모델에서는 소비자가 대상을 객관적으로 볼 것이라는 전제가 깔려있다고 볼 수 있다.


② 확장 피시바인 모델

태도는 행동으로부터 개인이 없을 수 있는 결과에 대한 신념과 결과에 대한 평가에 의해 결정된다고 보았다. 결국, 확장 모델에서는 소비자가 대상을 주관적으로 볼 것이라는 전제가 깔려있다고 볼 수 있다.




3. 확장 모델의 특징


결국 확장모델은 합리적 행동 이론에 근거하여 행동에 영향을 미치는 것은 '대상에 대한 태도'가 아니라 '대상과 관련된 행동들에 대한 태도' 라고 제안하고 있다.


예를 들어, 소비자가 명품을 좋아하더라도, 구매 후 경제적 충격에 대한 우려 때문에 행동에 대해서는 부정적인 태도를 가지는 경우가 이에 해당할 수 있다.


이러한 확장 모델을 수식으로 표현해보자면 다음과 같다.



* B = 구매 행동

* BI = 구매 의도

= 상대적 중요도에 대한 가중치

= 구매 행동에 대한 태도

* SN = 주관적 규범


그리고 여기서, 


* n = 부각 속성의 수

= 구매 행동이 결과 i를 가져다 줄 것이라는 신념

= 결과 i에 대한 소비자의 평가



* m = 중요한 준거인의 수

* NB = 규범적 신념

* MC = 순응 동기



여기서 참고할 부분은 행동에 대한 태도와 주관적 규범 간의 상대적 영향력은 자기 감시성에 따라 달라진다는 것이며, 주관적 규범과 규범적 신념, 순응 동기의 정의는 다음과 같다.


주관적 규범

사회적 측면에서 고려할 때 어떻게 행동할 것인가에 대한 개인의 주관적인 생각을 의미한다.


규범적 신념

준거집단(준거인)이 자신의 행동을 지지 혹은 반대할 것인지에 대한 개인의 생각을 의미한다.


순응 동기

준거집단(준거인)의 의견을 얼마나 수용하는가에 관한 것이다. 따라서 동일한 규범적 신념을 가졌더라도 순응동기에 따라서도 주관적 규범의 영향력은 달라질 수 있다.



4. 시사점


속성이 아닌 편익을 강조

구매 행동에 대한 태도는 그 제품의 속성 때문이라기보다 그 제품을 소비하는 경우 소비자가 얻을 수 있는 편익과 관련되어 있으므로, 마케터는 자사의 제품을 촉진할 때 제품의 속성보다는 소비자에게 어떠한 편익이 주어지는지를 강조하는 것이 효과적이다.


주관적 규범 고려

자사 제품을 구입함으로 인하여 가족이나 동료 등으로부터 지지를 받는 상황을 연출하여 개인의 주관적 규범 형성에 영향을 줄 수 있다.





다음 강좌에서는 이어서 태도와 구매행동의 불일치를 설명하는 나머지 6가지 요인들에 대해서도 살펴보도록 하겠다.

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