37강 - 자기지각 이론, 사회판단 이론의 개념과 사례
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2019. 6. 17. 19:02
지난 강좌에서는 소비자의 태도 변화 이유를 설명하는 이론들 중 동기적 접근 방법에 해당하는 '균형 이론'과 '일치성 이론', 그리고 '인지부조화 이론'에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 강좌에서는 소비자의 태도 변화 이유를 설명하는 나머지 이론들인 '자기지각 이론'과 '사회판단 이론'에 대해서 살펴보고, 태도 관련 이론 별 접근방법에 대해서도 짚어보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌들은 아래 관련글의 링크를 클릭하여 확인할 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제37강
자기지각 이론 (Self-Perception Theory)
자신의 행동에 의해서 태도를 결정짓는다는 이론이다. 즉, 자신의 행동이 변하면 태도도 변한 것으로 추론한다는 것으로, 주로 저관여 의사결정 과정에서 나타난다.
이는 말을 배우기 전의 유아기 시절 태도를 행동으로 표현하도록 간접적으로 배웠고, 이것이 성인이 되어서도 자신의 행동이 곧 태도의 표출이라고 여기기 때문이라고 이 이론에서는 설명한다.
예를 들어, 한 소비자가 지나가다가 휠라 운동화가 할인하는 것을 보고 이를 구매하였고, 자신이 휠라 운동화를 구매했으니 자신은 휠라 브랜드를 좋아하는 것이라고 여기게 되는 현상이다.
마케터는 이러한 점을 활용하여 FITD(Foot in the door) 기법에 의한 태도 변화 유인 방법을 사용할 수 있는데, 여기서 FITD란 처음에 작은 것을 요구하여 수용을 얻어 낸 다음, 점점 더 큰 것을 요구하여 수용을 얻어내는 기법을 의미한다.
한편, 이 때 마케터는 과다 정당화 효과를 주의해야 하는데, 여기서 과다 정당화 효과란, 소비자가 구매 행동의 원인을 할인에만 귀인시켜 태도가 덜 호의적으로 변하는 효과를 의미한다. 그렇다고 할인폭이 적으면 차이 식역에 도달하지 않아 구매 유인 자체가 되지 않기 때문에 가격 인하 폭을 신중하게 결정하는 것이 중요하다.
사회판단 이론 (Social Judgement Theory)
소비자는 자신의 사회적 판단 기준에 따라 태도를 결정한다는 이론으로, 이 이론에 의하면, 개인은 설득적 메시지에 노출되었을 때 메시지가 속하는 영역에 따라 다음과 같은 경향을 보인다고 설명한다.
① 수용 영역에 속함
이 경우 동화 효과가 발생하여 설득이 이루어지고, 실제보다 더 긍정적으로 메시지를 해석한다.
② 거부 영역에 속함
이 경우 대조 효과가 발생하여 설득이 이루어지지 않으며, 실제보다 더 부정적으로 메시지를 해석한다.
③ 중립 영역에 속함
수용도 거부도 아닌 입장을 취한다.
그리고 위 수용 영역과 거부 영역의 크기는 아래와 같이 메시지에 대한 개인의 관여도에 의해 결정된다고 본다.
① 고관여
이 경우는 보통 자신의 의견이 강하기 때문에 설득적 메시지에 대한 수용 영역이 좁고, 거부 영역이 넓다. 따라서 설득적 메시지에 노출되어도 태도가 변화될 가능성이 낮다.
② 저관여
이 경우는 보통 자신의 의견이 없거나 약하기 때문에 메시지에 대한 수용 영역이 넓고, 거부 영역은 좁다. 따라서 자신의 기존 신념에 일치하는 메시지는 물론, 이에 반하는 메시지까지 보다 수용적인 입장을 취하게 되며, 태도가 쉽게 변화된다.
결국, 이 이론에 의하면 설득적 메시지가 수용 영역에 속하는 것이 핵심이므로, 설득적 메시지 개발 이후 목표 시장 소비자들이 그 메시지에 대해 어떤 반응을 보이는지 사전 조사하는 것이 필요하고, 만약 거부반응을 보인다면 그 메시지가 수용 가능한 수준까지 메시지의 강도를 낮추는 것이 바람직할 것이다.
예를 들어, '세계 최고의 기술력' 이라는 표현을 '세계 정상급 기술력' 이라고 약화시키는 것이다.
한편, 과장된 메시지를 제시하는 것은 일반적으로 바람직하지 않으나, 저관여 제품의 경우는 소비자의 수용 영역이 넓다는 점을 고려하여 다소 과장된 메시지도 수용될 것을 기대해볼 수 있다.
태도 관련 이론 별 접근방법
태도 관련 이론 별 접근방법은 다음과 같이 '기대-가치적 접근', '자기-설득적 접근', '동기적 접근', '귀인적 접근', '지각-판단적 접근' 방법이 있다.
① 기대-가치적 접근
피쉬 바인 모델, 속성 만족도-중요도 모델과 같은 다속성 태도 모델의 접근 방법으로써, 한 대상의 속성들이 각각 어떠할 것이라는 기대와 각 속성에 부여하는 가치가 그 대상에 대한 태도를 결정짓는다는 견해이다.
② 자기-설득적 접근
인지 반응 모델의 접근 방법으로써, 개인이 설득적 메시지에 노출되었을 때 태도를 결정짓는 것은 메시지 내용 그 자체가 아니라 메시지 내용에 대한 개인의 긍정적ㆍ부정적 반응이라는 견해이다.
③ 동기적 접근
균형 이론과 일치성 이론, 그리고 인지부조화 이론의 접근 방법으로써, 개인은 자신의 신념ㆍ태도ㆍ행동들 간에 일관성을 유지하고자 하는 동기를 갖게 되며, 이에 따라 태도가 변화된다는 견해이다.
④ 귀인적 접근
자기지각 이론의 접근 방법으로써, 개인이 자신의 행동을 관찰하여 그 관찰의 원인을 추론하는 과정에서 태도가 변화될 수 있다는 견해이다.
⑤ 지각-판단적 접근
사회판단 이론의 접근 방법으로써, 개인이 설득적 메시지에 노출되는 경우, 그 메시지의 대상에 대한 과거 경험에 따라 메시지를 달리 지각하게 되며, 이는 태도 변화에 영향을 미친다는 견해이다.
기출 문제
본 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차 소비자행동론 과목에서 출제되었다.
▶ 2014년, 10점 문제
우리가 다양한 제품을 구매함에 있어서 소비자들의 관여 수준이 낮다는 것은 놀라운 일이 아니다. 저관여 구매 행동에 대한 개념과 저관여 의사 결정에 대한 쉐리프(Sherif)의 사회 판단 이론(Social judgement theory)에 대하여 설명하시오.
▶ 2007년, 10점 문제
소비자의 태도 이론 중 인지부조화 이론과 자기지각이론의 차이점을 약술하시오.
▶ 2007년, 10점 문제
기대가치이론으로 고개만족을 약술하시오.
다음 강좌에서는 이어서 태도와 구매행동의 불일치를 설명하는 이론들에 대해서 살펴보도록 하겠다.
