36강 - 인지부조화 이론, 균형 이론, 일치성 이론의 개념과 예시
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2019. 6. 7. 11:14
지난 강좌에서는 인지적ㆍ정서적 반응이 소비자 태도 형성에 미치는 영향에 대한 핵심 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 강좌에서는 소비자 태도 변화의 이유를 설명하는 다양한 이론들(균형 이론, 일치성 이론, 인지부조화 이론, 자기지각 이론, 사회판단 이론) 중 동기적 접근 방법에 해당하는 균형 이론과 일치성 이론, 그리고 인지부조화 이론에 대해서 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌들은 아래 관련글의 링크를 통하여 확인할 수 있다.
~★
Written by 행복을만드는전략가
독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보
Theme
소비자행동론 제36강
균형 이론 (Balance Theory)
이 이론에 따르면, 사람들은 기본적으로 자신의 신념과 태도들 간에 조화(일관성)를 유지함으로써 심리적 안정을 느끼며, 만약 태도들 간에 불균형이 발생하는 경우에는 이를 회복하기 위하여 기존의 태도를 변화시켜 심리적 안정을 되찾으려 한다고 설명한다.
그리고 이러한 태도 변화 과정을 설명하기 위하여 아래와 같이 개인(P), 태도 대상(O), 관련 대상(X)라는 세 요소들 간의 삼각 관계(Trial)를 이용한다.
세 요소들 중 어느 두 요소들 간의 관계는 긍정적(+)이거나 부정적(-) 관계로 설정되고, 이렇게 도출된 세 개의 값이 곱해진 결과가 '+' 이면 균형상태로 보고, '-' 이면 불균형 상태로 본다.
즉, 위의 사례를 풀어서 설명하면 다음과 같다.
① 'K군'은 '맥심 카누' 상품에 관심이 없거나 그다지 좋아하지 않는다. (PO=-)
② 그러나 'K군'은 영화배우 '공유'를 무척이나 좋아한다. (PX=+)
③ 그런데, '공유'가 '맥심 카누' 상품의 광고모델로 선정되었다 (OX=+)
④ 'K군'은 '공유'가 '맥심 카누' 상품의 광고에 출연한 것을 보고 심리적 불균형이 발생한다.
⑤ 'K군'은 균형 상태로 변화하기 위하여 '맥심 카누'에 대한 태도를 호의적으로 바꾼다.
결국, 균형 이론에 따르면 소비자들이 호감을 느끼고 있는 광고 모델을 이용하여 소비자의 태도를 변화시킬 수 있다고 본다.
그리고 이와 같은 원리로 관련 대상(X)이 모델이 아닌 설득적 메시지인 경우에도 소비자 태도를 변화시킬 수 있다고 보는데, 다음의 사례를 확인해보자.
① 소비자(P)는 어떤 제품(O)이 특정 속성(X)를 갖는 것이 바람직하다고 생각한다. (PX=+)
(예 : K군은 커피는 달달해야 한다고 생각한다)
② 하지만 자사 브랜드는 그 속성을 갖지 않는다. (OX=-)
(예 : 그런데 맥심 카누는 달지 않다)
③ 그래서 소비자들이 자사 브랜드에 대해서 비호의적인 태도를 가지고 있는 상황이다 (PO=-)
(예 : 그래서 K군은 맥심 카누를 좋아하지 않는다)
위의 상황은 균형상태(세 개의 값을 곱하면 +이므로)로써, 균형이론에 따르면 소비자는 자사 브랜드에 대한 비호의적인 태도를 바꾸지 않을 것이다.
이런 경우 마케터는 의도적으로 다음과 같이 불균형 상황을 만들어줌으로써, 소비자들의 자사 브랜드에 대한 태도를 호의적으로 변화시킬 수 있다.
① bi(속성 신념)의 변화
자사 브랜드가 해당 속성을 가지고 있다고 설득함으로써 소비자의 심리적 불균형을 발생시키고, 이를 균형상태로 회복하는 과정을 통해 자사 브랜드에 대한 태도를 호의적으로 바꾸는 방법이다. 위의 사례를 기준으로 한다면, 맥심 카누는 음미할수록 차원이 다른 달콤함을 느낄 수 있다고 설득하는 것이다.
② ei(속성 평가)의 변화
해당 속성의 평가 자체를 변화시킴으로써 소비자의 심리적 불균형을 발생시키고, 이를 균형상태로 회복하는 과정을 통해 자사 브랜드에 대한 태도를 호의적으로 바꾸는 방법이다. 위의 사례를 기준으로 한다면, 단 것은 건강과 다이어트에 좋지 않음을 설득하는 것이다.
다만, 소비자의 ei를 변화시키고자 것은 매우 힘들고 비용도 많이 소요되므로, bi를 변화시키는 것이 용이함.
일치성 이론 (Congruity Theory)
균형 이론은 소비자가 긍정적인 방향으로 균형을 찾는다고 설명하고 있지만, 반대로 부정적인 방향으로 균형을 맞출 수도 있음에 대한 설명은 부족하다. 앞서의 예로 설명하자면 'K군'이 '공유'는 좋아하지만 여전히 '맥심 카누'는 싫어할 수도 있음에 대한 설명은 부족하다는 것이다.
일치성 이론은 이러한 균형 이론의 부족한 설명을 보완하여 발전시킨 이론으로, 균형 상태로 회복하는 과정에서 태도의 강도가 더 강한 쪽으로 태도를 일치시킨다고 설명하고 있다.
즉, 'K군'이 '공유'를 좋아하는 마음이 '맥심 카누'를 좋아하지 않는 마음보다 더 크다면, 태도가 호의적으로 변하게 된다는 것이고, 반대로 '맥심 카누'를 좋아하지 않는 마음이 더 크다면, 태도는 호의적으로 바뀌지 않는다는 것이다.
결국, 일치성 이론에 따르면 모델의 인기가 높을수록, 태도가 호의적인 방향으로 더 많이 변화한다고 보는 것이며, 반대로 인기가 별로 높지 않은 모델이 평가가 매우 나쁜 제품의 광고에 출연하는 경우 제품의 이미지 개선은 커녕 모델의 인기에도 부정적인 결과가 발생할 수도 있다는 것이다.
평가가 좋지 않은 대부업체 광고에 인기가 별로 없는 연예인이 광고 모델로 출연하는 경우가 그러한 예라고 할 수 있겠다.
정리해보자면, 일치성 이론에 따르면 광고 모델의 인기가 높을수록, 설득적 메시지의 설득력이 강할수록 소비자의 태도 변화 효과가 크다는 것이다.
참고로 필자는 공유를 좋아하는 마음이 더 크므로, 맥심 카누를 애용한다 ㅎㅎㅎ
인지부조화(Cognitive Dissonance) 이론
이 이론에 따르면 두 개의 인지 간의 관계는 아래 3개의 관계 중 어느 하나에 해당한다고 본다.
① 조화적 관계 : 두 개의 인지가 잘 부합하는 관계를 의미한다.
② 부조화적 관계 : 두 개의 인지가 서로 충돌하는 관계를 의미한다.
③ 무관한 관계 : 두 개의 인지가 서로 무관한 경우를 의미한다.
이 중 두 개의 인지 간의 관계가 부조화적 관계일 경우 인지부조화가 발생하며, 이 때 소비자는 부조화를 감소시키기 위하여 기존 태도를 변화시킨다는 입장이다. 기본적으로 균형 이론과 같은 맥락이다.
한편, 소비자들은 다음과 같은 상황에서 인지부조화를 경험하기 쉽다.
① 중요한 의사결정을 한 이후
중요한 의사결정일수록 그에 의해 초래되는 손실이나 비용이 크기 때문에 인지부조화를 경험하기 쉽다.
② 자신의 결정에 배치되는 정보에 노출된 때
의사결정 시에는 알지 못했으나, 결정 후 자신의 결정에 배치되는 불일치 정보에 노출되었을 때 인지부조화를 경험하기 쉽다.
③ 소비자가 처벌(한정판매 등)이나 보상(할인 등) 때문에 자신의 신념ㆍ태도에 반하는 행동을 한 경우
예를 들어, 좋아하지 않는 브랜드이지만 할인을 진행 중이어서 구매한 경우이다. 이 때 처벌이나 보상의 크기가 적을수록 태도 불일치 행동을 정당화시키기 힘들기 때문에 인지부조화가 더 크게 발생하게 된다.
이 중에서 ①, ②번의 경우 마케터는 강화광고를 통해 구매자의 선택이 현명하였음을 확인시켜주고, 판매 직후 구매자에게 감사의 뜻을 전하고 별도의 안내책자 등을 보냄으로써 선택의 올바름을 확인시켜 주는 방법으로 소비자가 겪고 있는 인지부조화를 감소시켜 줄 수 있다.
그리고 ③번의 경우 마케터는 다음의 방법으로 소비자의 인지부조화를 감소시켜줄 수 있다.
소비자는 되돌릴 수 없는 행동 대신에 행동에 준하는 방향으로 자신의 태도를 변화시키는 경향이 있으므로, 마케터는 세일 등으로 일단 구매를 유도하여 소비자의 인지부조화를 유발하고, 소비자가 인지부조화를 감소시키는 과정에서 브랜드 태도를 긍정적으로 변화시키도록 한다.
다만, 이 때 보상이나 처벌의 크기가 너무 크다면 태도 불일치 행동이 정당화되어 인지부조화가 발생되지 않으니 주의해야 한다.
기출 문제
본 주제와 관련하여서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차 소비자행동론 과목에서 출제되었다.
▶ 2017년, 10점 문제
소비자가 제품을 구매한 후 느끼는 인지부조화(cognitive dissonance)의 개념을 정의하고, 인지부조화를 경험한 소비자가 이를 감소시키기 위해 사용하는 방법 세 가지를 설명하시오.
▶ 2014년, 30점 문제
균형 이론의 의미와 균형 상태 및 불균형 상태의 판단 기준(소비자, 광고 모델, 제품과의 관계)을 설명하고, 불균형 상태를 해결하기 위한 방법을 맥심 커피 광고와 맥스웰하우스 커피 광고의 예를 가지고 설명하시오. (단, 맥심 커피 광고에서 내가 좋아하는 모델이 맥심커피 광고를 하였다고 하자. 그런데 나는 맥심보다 맥스웰 하우스를 더 좋아한다고 가정한다.)
▶ 2008년, 30점 문제
인지부조화의 의의와 일어나기 쉬운 상황을 서술하고, 인지부조화를 고려한 마케팅전략에 대해 설명하시오.
다음 강좌에서는 이어서 자기 지각 이론과 사회 판단 이론에 대해서 살펴보도록 하겠다.
