인지적/정서적 반응이 소비자 태도에 미치는 영향
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2019. 5. 29. 18:58
지난 강좌에서는 정교화 가능성 모델과 단순노출효과, 진실성 효과, 고관여/저관여 하이어라키 등과 같은 소비자 태도형성 과정에서 관여도의 영향을 설명하는 이론들에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 강좌에서는 인지적ㆍ정서적 반응이 소비자 태도 형성에 미치는 영향에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌들은 아래의 링크를 통하여 확인할 수 있다.
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소비자행동론 제35강
설득적 메시지에 대한 소비자의 반응은 크게 인지적 반응과 정서적 반응으로 구분해볼 수 있으며, 여기서 인지적 반응이란, 소비자가 정보처리를 하는 과정에서 자연스럽게 갖게 되는 생각을 의미하고, 정서적 반응이란 소비자가 해당 메시지에 대해서 자연스럽게 가지게 되는 느낌이나 감정을 의미한다.
그리고 이러한 소비자의 반응 역시 관여도에 따라 달라질 수 있으며, 이것이 결국 태도에 영향을 주게 된다.
인지적 반응 및 인지적 구조 모델
인지적 반응 자체가 소비자의 상표 태도에 영향을 준다는 입장으로, 지지주장과 실행지지는 긍정적 상표 태도를, 반박주장과 실행격하는 부정적 상표 태도를 형성시킨다고 본다.
1. 인지적 반응의 종류
소비자는 동일한 광고 메시지나 광고 실행에도 다음과 같이 다양한 반응을 보일 수 있으며, 반응이 긍정적(지지 주장, 실행 지지)일수록 긍정적인 상표 태도가 형성되며, 부정적(반박 주장, 실행 격하)일수록 부정적인 상표 태도가 형성된다.
① 지지 주장 :
그 제품의 바람직한 속성이나 편익에 대한 생각이며, 메시지에 대한 타당성을 지지하는 생각
② 반박 주장 :
바람직하지 못한 속성이나 그 제품의 사용 결과 초래될 수 있는 문제에 대한 생각이며, 메시지에 대한 타당성에 대해 비판적인 생각
③ 실행 지지 : 광고 실행과 관련된 긍정적인 느낌
④ 실행 격하 : 광고 실행과 관련된 부정적인 느낌
결국, 소비자는 설득적 메시지가 자신의 기존 신념이나 태도 등과 일치하면 지지 주장이나 실행 지지와 같은 긍정적 반응을 보이고, 그렇지 않은 경우 부정적 반응을 보이므로 메시지가 목표 소비자들에게 어떻게 받아들여질까를 유의해야 한다.
한편, 지나치게 과정된 메시지는 대조 효과를 불러 일으켜 기존의 평가를 더욱 절하시키능 역효과를 가져올 수도 있으므로 주의해야 한다.
2. 인지적 반응의 정도에 영향을 미치는 요인
① 매체
인쇄 매체 광고의 경우는 정보처리 속도를 통제할 수 있어 방송 매체보다 인지적 반응이 보다 많이 유발된다.
② 관여도
해당 제품에 대해 관여도가 높을수록 정교화 가능성이 높아지므로 인지적 반응이 보다 많이 유발된다.
③ 지식 수준
제품이나 여타 지식수준이 높을수록 메시지에 대한 이해도가 높아지고, 다른 것들을 함께 연상시킬 수 있으므로 인지적 반응이 보다 많이 유발된다.
④ 주의 정도
주의가 집중되는 상황일수록 인지적 반응이 보다 많이 유발된다.
⑤ 인지 욕구
인지 욕구가 큰 소비자일수록 인지적 반응이 보다 많이 유발된다.
⑥ 정서 유발
부정적인 정서가 유발될수록 인지적 반응이 보다 많이 유발된다.
3. 인지적 반응의 측정
이러한 인지적 반응을 측정하는 방법은 피실험자들에게 실험 광고를 노출시킨 직후, 광고 시청 중 가졌던 생각을 모두 3분 내외에 적도록 하고, 이를 집계하여 다음과 같이 반응점수를 구한다.
각 응답자의 인지반응 점수 = {(지지 주장+실행 지지의 수) - (반박주장 + 실행 격하의 수)}
4. 인지적 구조 모델
인지적 반응 그 자체가 태도에 영향을 주는 것이 아니라, 인지적 반응이 인지적 구조에 영향을 미치며, 이러한 인지적 구조가 매개가 되어 상표 태도를 변화시킨다고 보는 입장이다.
여기서 인지적 구조란 특정 대상과 관련된 개념들로 구성되는 구조로, '스키마'와 유사 개념이며, 인지적 구조 모델의 예는 다음과 같다.
정서적 반응
인지적 반응 그 자체가 또는 인지적 구조의 형성ㆍ변화를 통해 상표 태도를 변화시킨다는 인지적 반응 모델이나 인지적 구조 모델과는 달리, 정서적 반응 모델에서는 아래와 같이 정서적 반응이 광고 태도에 영향을 미치고, 이를 통해 상표 태도에 영향을 미친다고 설명하고 있다.
특히, 정서적 반응의 영향력은 소비자가 그 제품의 소비 경험이 없는 경우에 보다 강하게 나타나므로, 신제품 출시와 같이 소비자가 아직 소비 경험을 갖지 않은 제품의 경우 광고가 보다 큰 소구력을 가질 수 있으며, 소비자가 광고를 시청하는 동안 긍정적인 감정을 유발할 수 있도록 광고를 실행하는 것이 중요하다.
기출 문제
본 주제와 관련하여서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차 소비자행동론 과목에서 출제되었다.
▶ 2012년, 30점 문제
태도는 어떤 대상에 대하여 일관적으로 호의적 또는 비호의적이거나 긍정적 또는 부정적 반응을 나타내려는 학습된 선유 경향(Predisposition)으로 정의된다. 이러한 태도의 특성을 서술하고 기업 마케팅의 주요 전략적 목표라 할 수 있는 소비자의 태도 변화를 위한 방법 중 인지구조 변화를 통한 변화 방법에 대해 논술하시오.
▶ 2012년, 10점 문제
소비자의 의사결정과정에서 관여도의 수준에 따른 고관여 상황과 저관여 상황으로 구분하여 정보탐색 측면, 태도 변화 측면, 브랜드 충성도 측면에서 각각 설명하시오.
다음 강좌에서는 이어서 소비자의 태도 변화 이유를 설명하는 이론들에 대해서 살펴보도록 하겠다.
