정교화 가능성 모델과 단순노출효과 및 고관여/저관여 하이어라키
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2019. 5. 22. 18:40
지난 강좌에서는 피시바인 태도 모델과 속성 만족도 중요도 모델 등으로 대표되는 다속성 태도 모델에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 강좌에서는 소비자의 태도형성 과정에서 관여도의 영향을 설명하는 이론들 중 '정교화 가능성 모델'과 '고관여ㆍ저관여 하이어라키 모델' 등에 대해서 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌들은 아래의 링크를 통하여 확인할 수 있다.
~★
Written by 행복을만드는전략가
독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보
Theme
소비자행동론 제34강
정교화 가능성 모델
정교화 가능성이란, 소비자가 설득적 메시지에 노출되었을 때 이를 정교하게(심사숙고 해서) 처리하고자 하는 노력의 정도를 의미하며, 소비자는 설득적 메시지에 노출되었을 때 아래와 같이 중심 경로와 주변 경로라는 두 가지 경로를 통해 메시지를 처리한다고 가정한다.
1. 고관여 소비자
소비자의 관여도나 정보처리동기, 정보처리능력 등이 높은 경우는 정교화 가능성이 높아지고, 중심 경로를 통해서 태도가 형성된다.
이 때는 소비자가 상당한 주의를 기울여 정보를 처리하기 때문에 제품의 차별적 특성이나 구체적인 정보 등과 같은 중심 단서가 설득에 결정적인 영향을 미치게 된다.
즉, 소비자가 고관여 상태일 때는 인쇄매체를 통하여 구체적인 정보를 제공하는 것이 설득에 보다 효과적임을 알 수 있다.
2. 저관여 소비자
소비자의 관여도나 정보처리동기, 정보처리능력 등이 낮은 경우는 정교화 가능성이 낮아지고, 주변 경로를 통해서 태도가 형성된다.
이 때는 소비자가 메시지에 주의를 기울이기 보다는 음악이라던지 배경이미지, 모델, 매장 분위기, 판매원 등과 주변 단서에 의해 결정을 하게 된다.
즉, 소비자 저관여 상태일 때는 방송매체를 통해 핵심정보를 짧은 시간에 반복적으로 제시하여 상품 정보를 강제적으로 기억시키는 것이 바람직하고, 주변 단서에 많은 신경을 써야 한다.
고관여ㆍ저관여 하이어라키
소비자의 관여도 수준에 따라 의사결정 진행체계가 아래와 같이 달라진다는 설명이다.
1. 고관여(학습) 하이어라키 (Learning Hierarchy) : 인지 → 태도 → 행동
인지적 학습을 토대로 태도를 형성하며, 인지는 태도를 형성할만큼 구체적이다. 그리고 이렇게 형성된 태도에 따라 행동을 하게 된다. 기본적으로 다속성 태도 모델이 고관여 하이어라키와 같은 입장을 취하고 있다.
2. 저관여 하이어라키 (Low Involvement Hierarchy) : 인지 → 행동 → 태도
인지는 매우 얕은 수준에서 형성되므로 태도의 형성에 영향을 주지 못하고, 바로 행동을 통해 태도를 결정한다는 것으로, 소비자들은 노출된 정보에 대해 소극적으로 처리하지만, 반복적으로 노출되게 되면 상표명과 같은 약간의 정보가 기억되게 되고, 훗날 선택 상황에서 이 기억이 인출되어 구매를 하게 되면, 이러한 사용 경험을 토대로 태도가 형성된다고 설명한다.
따라서 마케터는 저관여 소비자들의 행동을 유인하여 태도를 형성시키기 위하여 샘플이나 할인 등의 방법으로 사용을 유도할 필요가 있다.
단순노출효과와 진실성 효과
1. 단순노출효과 (Mere Exposure Effect)
개인이 동일한 대상을 반복적으로 접하게 되면 그 대상에 대하여 친근감을 가지게 되며, 그 결과 그 대상에 대한 인지와는 무관하게 호의적인 느낌을 가지게 된다는 효과를 의미한다.
그리고 이러한 단순노출효과는 그 대상이 개인에게 별로 의미를 갖지 않을 때 보다 큰 효과를 나타낸다고 하므로, 저관여 제품의 경우 브랜드를 짧게 반복적으로 제시하여 소비자들로 하여금 자사 상표에 대하여 호감을 유발시킬 수 있다.
2. 진실성 효과 (Truth Effect)
개인이 동일한 진술에 반복적으로 노출되어 점차 익숙해지면, 그 진술을 진실로 받아들이는 효과를 의미하고, 광고에서 이러한 진실성 효과가 발현되기 위해서는 다음과 같은 조건을 갖추어야 한다.
① 반복적인 광고 주장이 소비자들에게 그럴듯하게 느껴져야 하고,
② 소비자들이 광고 주장을 검증하기 어려워야 하며,
③ 주장의 내용이 사소한 것이 아니어야 한다.
따라서 마케터는 자사 상표의 주된 특징 한 두가지를 반복적으로 제시하여, 소비자가 이를 점차 수용하도록 유도하여야 한다.
기출 문제
본 주제와 관련하여서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차 소비자행동론 과목에서 출제되었다.
▶ 2018년, 10점 문제
저관여 상황에서의 태도 형성 및 태도 변화와 관련하여 Krugman의 저관여 학습이론(저관여 하이어라키)과 Zajonc의 단순노출효과 이론을 각각 설명하시오.
▶ 2015년, 10점 문제
정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model : ELM)의 의미와 마케팅 시사점에 관하여 설명하시오.
다음 강좌에서는 이어서 인지적ㆍ정서적 반응이 소비자 태도에 미치는 영향에 대해서 살펴보도록 하겠다.
