33강 - 다속성 태도 모델 (피시바인, 속성 만족도 중요도 모델)
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2019. 2. 22. 12:19
지난 강좌에서는 태도의 개념과 기능, 그리고 태도와 개성의 차이점에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 강좌에서는 태도 형성에 대한 인지적 학습이론(다속성 태도 모델)들의 개념과 종류, 마케팅 활용 포인트 등에 대해서 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌들은 아래의 링크를 통하여 확인할 수 있다.
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소비자행동론 제33강
다속성 태도 모델의 기본 가정
1. 인지적 학습 이론
인지적 학습이론은 태도의 형성과 변화에 관련된 가장 전통적인 견해로써, 소비자는 직접적인 경험이나 외부 정보에 기초하여 제품 속성들에 대한 신념을 형성하고 이를 토대로 전반적인 태도를 결정한다는 입장이며, 이 이론에 근거하여 아래의 'Fish-bein태도 모델', '속성 만족도-중요도 모델' 등이 개발되었다.
따라서 이 이론은 고관여 상태의 소비자가 인지적 노력을 기울여 대상에 대한 태도를 형성하는 과정을 설명하는데는 적절하나, 저관여 상태의 소비자가 광고 등의 설득적 메시지에 노출되어, 인지적 노력 없이 태도를 형성하는 경우에는 설명이 어려운 한계점이 있다.
2. 다속성 태도 모델(Multiattribute Attitude Model) 의 기본 가정
다속성 태도 모델은 인지적 학습 이론을 토대로 소비자의 '제품 속성 신념'과 '태도 형성' 간의 관계를 설명하기 위하여 개발된 모델로써, 이 모델에 의하면 대상(브랜드나 점포 등)은 여러가지 속성을 가지고 있고, 소비자의 대상에 대한 태도는 외부 정보나 경험 등을 바탕으로 형성된 신념과 각 속성에 대한 소비자의 평가에 의해 결정된다고 보는 모델이다.
따라서 대상에 대한 전반적 평가만을 묻는 기존 방법과는 달리, 태도 형성에 영향을 미치는 속성 신념을 자세히 파악할 수 있다는 장점이 있으며, 이에 따라 소비자의 태도를 변화시킬 수 있는 효과적인 전략 수립이 가능해진다.
다속성 태도 모델(기대가치 이론)의 종류
1. 피시바인(Fishbein) 태도 모델
어떤 대상에 대한 개인의 태도는 그 대상이 각 개별 속성들에서 어떠할 것인가에 대한 소비자의 신념과 각 개별 속성들이 소비자에게 바람직한지 여부에 대한 평가에 의해 결정된다는 모델이다.
* A0 = 대상에 대한 태도 (Attitude)
* bi = 대상이 속성 i에서 어떨 것인가에 대한 신념 (belief)
* ei = 속성 i에 대한 소비자의 평가 (evaluation)
* n = 고려되는 부각 속성들의 수
예시>
속성 |
속성평가 |
속성신념 |
|
쏘나타 |
SM6 |
||
연비 |
+3 |
+3 |
+1 |
디자인 |
+2 |
-1 |
+1 |
태도 점수 |
+7 |
+5 |
|
※ 위 평가는 예시이며 실제 평가가 아님.
2. 속성 만족도-중요도 모델 (Attribute Satisfaction-Importance Model)
기본적인 개념은 피시바인 태도 모델과 동일하며, 단지 대상을 특정 브랜드로 한정하였다는 점에서 차이가 있다. 즉, 브랜드에 대한 소비자의 태도는 각 개별 속성들에 대한 소비자의 만족도(피시바인 모델에서의 '신념')와 소비자가 그 속성을 중요시 여기는 정도(피시바친 모델에서의 '속성 평가')에 의해 결정된다고 보는 모델이다.
* A0 = 대상(특정 브랜드)에 대한 태도 (Attitude)
* bi = 대상이 속성 i에 대한 소비자의 만족도 (belief)
* ei = 속성 i의 중요도에 대한 소비자의 평가 (Importance)
* n = 고려되는 부각 속성들의 수
예시>
속성 | 속성 중요도 | 속성 만족도 신념 | |
쏘나타 | SM6 | ||
연비 | +3 | +3 | +1 |
디자인 | +2 | -1 | +1 |
태도 점수 | +7 | +5 | |
3. 두 모델의 공통점과 차이점
우선 '피시바인 태도 모델'과 '속성 만족도-중요도 모델' 두 모델의 공통점은 다음과 같다.
① 보완적 태도 모델
두 모델 모두 한 속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의해 상쇄되는 보완적 태도 모델이다.
② 기대-가치 모델
두 모델 모두 각 속성들이 어떠할 것이라는 기대와 각 속성들에 부여하는 주관적 가치판단이 태도 형성의 토대가 되는 기대-가치 모델이다.
반면, '속성 만족도-중요도 모델'은 소비자 행동에 국한하여 브랜드 태도를 측정하려는 목적을 가지며, '피시바인 태도 모델'은 사회 심리학에서 사람/사물/의견/기관 등 다양한 대상에 대하여 태도 형성을 전반적으로 설명하기 위하여 개발된 모델이라는 것에 차이점이 있다.
마케팅 시사점
마케터는 소비자가 자사 브랜드에 대해 갖는 태도를 변화시키기 위하여 다음과 같은 전략을 사용할 수 있다.
① bi(속성 신념)를 변화시키는 전략
광고나 판매원 등을 이용하여 자사 제품이 소비자들이 중요시하는 속성에서 우수하다고 인식하게 만드는 전략이다.
② ei(속성 평가)를 변화시키는 전략
소비자들에게 해당 속성이 중요한 속성이라고 인식하게 만들거나, 소비자가 미처 인식하지 못한 속성을 부각 속성으로 고려하도록 하는 전략이다. 다만, 속성 평가는 소비자의 내적 가치를 반영하는 경우가 많아 소비자의 인식을 변화시키기 어려운 경우가 많다는 점에 주의해야 한다)
이외에도 마케터는 소비자들의 이러한 평가정보들을 STP전략 수립, 신제품 개발 전략, 제품 개선, 촉진 전략 수립 등 다양하게 활용할 수 있다.
기출 문제
본 주제와 관련하여서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차 소비자행동론 과목에서 출제되었다.
▶ 2016년, 30점 문제
(1) 다속성태도모델의 개념을 설명하고 마케팅 의사결정을 위해 어떻게 활용하는지에 대하여 논하시오. (10점)
(2) 대표적인 다속성태도모델인 피쉬바인 모델(Fishbein's model)과 이를 확장한 모델(Fishbein;s extended model)의 의미(모델 수식을 포함)에 관하여 각각 구분하여 설명하시오. (20점)
다음 강좌에서는 이어서 태도 형성에 대한 관여도의 영향을 설명하는 이론들에 대해서 살펴보도록 하겠다.
