태도 개념과 기능, 그리고 개성과의 차이
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2019. 2. 10. 09:51
지난 강좌까지 우리는 소비자 의사결정과정의 각 단계 별 주요 요점들을 정리해 보았다.
이어서 이번 강좌부터는 소비자의 태도 형성과 그 변화와 관련된 내용들을 정리해볼 예정이고, 이번 시간에는 그 중 '태도(Attitude)'의 개념과 기능, 그리고 태도와 개성(Personality) 간의 차이점에 대해서도 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌들은 아래의 링크를 통하여 확인할 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제32강
개념
태도의 이론적 개념화에 대한 시도로써, 대표적으로 '3가지 하위 요소 견해'와 '단일 차원 견해'가 있다.
1. 3가지 하위 요소 견해 (Tripartite View of Attitude)
태도를 다음과 같은 '인지적 요소', '감정적 요소', '행동 의욕적 요소' 3가지의 구성체로 보며, 대상에 대한 개인의 태도는 일관적이라고 보는 견해이다.
① 인지적 요소
개인이 특정 대상에 대해 갖는 주관적인 지식이나 신념을 의미한다.
② 감정적 요소
개인이 특정 대상에 대해 갖는 긍정적ㆍ부정적 느낌을 의미한다.
③ 행동ㆍ의욕적 요소
개인이 특정 대상에 대해 갖는 행동 성향을 의미한다.
즉, 소비자가 특정 브랜드에 대해서 긍정적인 혜택을 얻을 수 있다고 생각하면(인지적 요소), 그 제품을 좋아할 가능성이 높아지고(감정적 요소), 그에 따라 구매할 가능성이 커진다고 보는 것이다. (행동ㆍ의욕적 요소)
2. 단일 차원 견해 (Unidimensionalist View of Attitude)
이 견해는 '3가지 하위 요소 견해'로부터 나온 것으로써, 태도의 3가지 차원 중에서 오직 '감정적 요소'만을 태도로 간주하며, '인지적 요소'와 '행동ㆍ의욕적 요소'는 각각 태도의 선행요인(인지)과 결과요인(행동의욕)으로 보는 견해이다.
즉, '단일 차원 견해'는 태도에 영향을 미치는 각 요소들에 대해서는 '3가지 하위 요소 견해'와 견해를 같이 하지만, 요소들 간에 인과관계가 형성된다는 관점에서 차이가 있다.
태도의 기능
이러한 태도는 소비자 입장에서 그리고 마케터 입장에서 다음과 같은 기능을 가진다.
1. 소비자 입장
① 실용적 기능
소비자의 선택행동 시 편익은 최대화하고, 비용은 최소화할 수 있도록 도와준다.
② 가치표현적 기능
자신이 어떠한 사람인지 보여주는 기능. 즉, 자신의 자아개념이나 핵심 가치를 표현하는 기능을 수행한다. 예를 들어 소비자들은 자신의 자아이미지와 일치하는 제품을 선호한다.
③ 자기방어적 기능
자신을 내부적 불안감이나 외부적 위협으로부터 보호하는 기능을 수행한다. 예를 들어, 소비자들은 자신의 약점을 감추어주거나 보완해줄 수 있는 제품을 선호한다.
④ 지식 기능
복잡한 외부 자극에 노출되었을 때 이를 이해하는 준거 체계로 작용하는 기능을 수행한다. 예를 들어, 소비자들은 자신이 호의적인 태도를 가진 제품에 대해 부정적 정보에 노출되면, 이를 외면하거나 평가절하한다.
2. 마케터 입장
마케터는 소비자의 태도를 조사함으로써 다음과 같은 효과를 얻을 수 있다.
① 마케팅 노력에 대한 성과 파악이 가능하다.
② 성과 파악 결과로써, 마케팅 믹스 개선이 가능하다.
③ 마케팅 믹스의 개선으로 인하여 또 다시 소비자 태도를 변화시키는 것이 가능하다.
태도와 개성의 차이
'태도'와 '개성' 간에는 다음과 같은 공통점과 차이점이 있다.
1. 공통점
① 행동에 영향을 미치는 중요 변수들이다.
② 직접 관찰이 어려워, 질문이나 행동으로부터 추론해야 한다. 역으로, 태도와 개성으로부터 행동을 추론하는 것도 가능하다.
2. 차이점 (태도의 특징)
① 태도는 후천적인 면이, 개성은 선천적인 면이 강하다.
② 태도는 반드시 어떠한 대상과 관련되어 있지만, 개성은 어떠한 대상과 관련되지 않는다.
③ 태도는 특정 대상에 대해 평가적 특성을 가지지만, 개성은 평가적인 특성이 없다.
④ 태도는 학습을 통해 형성ㆍ변화되는 반면, 개성은 좀처럼 변하지 않고 상대적으로 지속적이다.
(강한 태도는 지속 비교적 오래 지속되며, 약한 태도는 쉽게 변할 수 있다)
⑤ 개성은 태도에 영향을 미치며, 태도가 호의적일수록 구매가능성은 커진다.
관련 기출문제
본 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차 '소비자행동론' 과목에 출제되었다.
▶ 2011년, 30점 문제
태도의 정의와 특징, 태도의 유용성, 그리고 소비자 태도를 변화시킬 수 있는 방법에 대해 논술하시오.
▶ 2009년, 10점 문제
태도의 3가지 요인, 의미, 영향 인자를 논술하시오.
다음 강좌에는 이어서 '태도 형성에 대한 인지적 학습이론'에 대하여 살펴보도록 하겠다.
