소비자행동론 42강 - 지각의 개념과 게슈탈트 심리학
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2019. 7. 17. 19:36
지난 강좌에서는 소비자 정보처리 과정에서의 두 번째 단계인 '주의' 단계와 관련된 주요 개념들에 대하여 살펴보았다.
이어서 이번 강좌에서는 소비자 정보처리 과정의 세 번째 단계인 '지각(이해)' 단계와 관련된 주요 개념들인, 지각적 조직화, 게슈탈트 심리학, 지각적 해석, 지각적 추론 등에 대해서 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강좌들은 아래의 관련글들을 통하여 확인할 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
독한 세상에서 행복을 만드는 전략과 정보
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소비자행동론 제42강
지각(이해)이란, 유입된 정보를 통합하여 조직화하고, 그 의미를 해석하는 것을 의미한다. 따라서 지각 단계에서는 지각적 조직화와 지각적 해석의 과정이 발생한다.
지각적 조직화
지각적 조직화는 게슈탈트 심리학의 토대에서 발전한 이론으로, 개인은 정보처리대상의 여러 요소들을 따로 따로 지각하지 않고 자신의 경험과 외부 정보를 통합하여 전체적으로 그 대상(제품)에 대한 이미지를 결정짓는다고 설명한다.
여기서 게슈탈트 심리학이란, 사람들은 어떠한 대상에 대하여 가급적 단순ㆍ완전ㆍ의미 있는 지각을 갖기를 원한다고 가정하고, 이러한 가정 하에서 개인이 대상을 구성하는 여러 요소들을 어떻게 통합하는가를 연구한 독일 심리학의 한 사조이다.
한편, 지각적 조직화의 원리에는 '단순화', '완결', '집단화', '형상과 배경'과 같은 것이 있다.
1. 단순화
개인이 자극의 여러 요소들을 통합하여 전체로 이해할 때 가급적 단순한 형태로 이해하는 원리를 의미한다. 따라서 마케터는 광고 등의 자극을 제시할 때 가급적 단순화해서 제시하는 것이 지각적 조직화를 돕는데 유리하다.
2. 완결
자극에서 불완전한 부분이 있을 때, 불완전한 부분을 완전하게 메워서 가급적 완전한 전체로서 이해하고자 하는 원리를 의미한다.
예를 들어, 켈로그의 경우 광고에서 의도적으로 첫 글자인 'K'를 빼고 나머지 글자만 보여줌으로써, 완결을 시키고자 하는 소비자의 지각적 조직화 과정에서 갈등을 유발함으로써, 주의를 유발한 적이 있다.
3. 집단화
여러 요소들을 분리된 단위들이 아닌 덩어리로서 지각하는 원리를 의미하며, 집단화의 원리에는 다음과 같은 3가지가 있다.
① 근접성
한 요소가 가장 가까운 다른 요소와 관련되어 지각되는 원리를 의미한다.
예를 들어, 어떠한 드라마에서 인기 배우들이 사용했던 제품이 갑작스러운 인기를 끄는 경우가 있는데, 이는 그 제품이 해당 배우와 관련되어 지각되었기 때문이라고 설명할 수 있다.
② 유사성
여러 요소들 중 유사한 것들끼리 연결하여 지각하는 원리를 의미한다. 광고 모델을 섭외할 때도 목표고객층과 유사한 모델을 기용하는 것이 지각적 조직화를 돕는데 유리할 것이다.
③ 연속성
자극의 요소들이 분리되어 있을 때, 이를 분리된 상태로 지각하지 않고 연결하여 연속적으로 지각하는 원리를 의미한다.
예를 들어, 광고에서 각 분야의 최고 전문가들이 등장한 후 특정 제품이 제시된 경우, 소비자는 이것을 분리해서 지각하지 않고, 연결하여 그 제품도 최고의 전문성을 가진 것으로 지각한다는 것이다.
4. 형상과 배경
개인이 어떤 대상을 이해할 때 그 대상을 주된 부분(형상)과 부수적인 부분(배경)으로 구분하여 조직화하는 원리를 의미한다.
광고의 경우 제품이 형상이 되고, 모델이 배경이 되어야 하는데, 반대로 모델이 형상이 되어 조직화되는 경우도 있으니 주의해야한다.
지각적 해석
지각적 조직화 과정을 통하여 자극의 여러 요소들을 조직화하게 되면, 그 자극에 주관적으로 의미를 부여하여 이해를 하게 되는데, 이 과정을 지각적 해석이라고 하며, 지각적 해석에는 지각적 범주화와 지각적 추론의 원리가 적용된다.
1. 지각적 범주화
소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기존 스키마와 관련지어 자신의 방식으로 이해하는 것을 의미한다.
여거서 '스키마'란, 개별 정보들을 관련 정보 네트워크로 통합시키는 가설적 인지구조를 의미하며, 계층적 특성을 지닌다.
예를 들어, '전국노래자랑' 이라는 TV프로그램을 떠올렸을 때, '송해', '일요일', '장수' 등의 연관된 정보들이 함께 떠오르게 되는데, 이는 연관된 정보들이 네트워크로 통합되어 기억에 저장되어 있기 때문이라고 할 수 있고, 이러한 인지구조를 스키마라고 한다.
결국, 제품이 어떠한 스키마를 형성하느냐에 따라 소비자들의 제품에 대한 신념/태도의 변화를 가져올 수 있으므로, 마케터는 소비자들이 자사가 원하는 정보로 구성된 스키마를 형성하도록 하는 것이 중요하다.
한편, 신제품을 출시하는 경우는 전형성이 높은 브랜드와 유사한 범주로 인식시킬 것인지, 차별화된 범주로 인식시킬 것인지도 중요한 이슈이고, 혁신성이 강한 제품인 경우는 소비자가 그 제품을 범주화시키는데 보다 오랜 시간이 소요되기도 한다.
2. 지각적 추론
소비자가 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가가 아닌, 다른 것으로부터의 추리를 통해 평가를 하는 것을 의미한다.
예를 들어, 가격이 높으면 품질도 좋을 것이라는 '가격-품질 연상 효과' 라던지, 광고를 많이 하는 제품이 품질이 더 좋을 것이라고 생각한다던지, 선진국에서 만든 제품이 품질이 더 좋을 것이라고 생각하는 등이 그 예이다.
특히 이 중에서도 '가격-품질 연상 효과'는 빈번하게 사용하는 추론도구 중 하나인데, 이 효과는 다음과 같은 상황에서 더 잘 발생하게 된다.
- 제품에 대해 충분한 정보를 가지고 있지 않을 때
- 가격 정보 원천을 신뢰할 때
- 대안 제품 간 가격과 품질의 차이가 상당하다고 느낄 때
기출 문제
본 주제와 관련하여서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차 소비자행동론 과목에서 출제되었다.
▶ 2018년, 10점 문제
소비자의 지각적 해석 과정에는 지각적 범주화(categorization)와 지각적 추론(inference)의 원리가 적용된다. 지각적 범주화와 지각적 추론의 개념을 각각 설명하시오.
▶ 2008년, 10점 문제
스키마의 의의 및 브랜드를 예로 들어 설명하시오.
▶ 2018년, 10점 문제
지각적 추론의 의의를 예를 들어 설명하시오.
다음 강좌에서는 이어서 지각적 추론의 한 사례라고도 볼 수 있는 '브랜드 자산'에 대해서 살펴보도록 하겠다.
