감각기억, 단기기억, 장기기억과 기억의 제어 과정
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2020. 8. 5. 16:49
지난 강좌에서는 여러가지 기억 구조 모델들의 종류와 그 중 '다중 기억 구조 모델'에서의 감각기억과 단기기억에 대한 주요 내용들을 요약해보았는데, 감각기억의 주된 역할이 외부유입 정보의 감지라면, 단기기억은 정보처리를 위해 일시적으로 정보를 저장하는 장소라고 요약할 수 있었다.
참고로 지난 강좌의 더 자세한 내용은 아래의 관련글 링크를 통하여 확인해볼 수 있다
이어서 이번 강좌에서는 장기기억과 관련된 핵심내용 및 기억의 제어 과정에 대해 살펴보도록 하겠으니, 이번 강좌도 집중해서 학습해보도록 하자!
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제46강 - 기억Ⅱ
다중 기억 구조 모델 : 장기 기억
1. 장기 기억(Long-Term Memory)의 특징
(1) 단기 기억에서 처리된 정보는 장기 기억으로 들어가 거의 영구적으로 저장된다
(2) 장기 기억에 저장된 정보는 이후 단기 기억으로 인출되어 의사결정에 사용되거나 새로운 정보를 처리하는데 사용된다.
(3) 인지심리학 연구자들은 장기 기억이 거의 무제한의 정보를 저장할 수 있다고 본다.
다만, 장기 기억에 저장된 정보의 일부만 인출이 가능하므로, 실질적으로는 장기 기억에 얼마나 많은 정보가 저장되어 있는가 보다 필요한 시점에 정보를 인출할 수 있는가가 더 중요하다고 주장한다.
2. 장기 기억 내 정보 유형
장기 기억에 저장된 정보는 지식이라고도 하며, 이러한 지식은 다음의 '서술적 지식'과 '절차적 지식'으로 구분할 수 있다.
(1) 서술적 지식 : 사실과 사건에 대한 기억으로 '서술적 지식'은 다시 '의미적 지식'과 '사건적 지식'으로 구분해볼 수 있다.
- 의미적 지식 : 사실, 어휘, 일반 개념, 세상사 등에 대한 기억으로 소비자는 의미적 지식을 주관적으로 해석해 저장하기도 한다.
- 사건적 지식 : 사람들이 일상에서 경험하는 구체적 표상(겉으로 드러나 보이는 모습)들에 대한 기억을 의미한다.
(2) 절차적 지식 : 일의 수행 절차나 악기 연주, 자전거 타기 등과 같이 절차와 관련된 지식을 의미한다.
3. 장기 기억 내의 지식 구조
장기 기억에 저장된 정보는 네트워크 형태의 지식 구조를 가지며, 이러한 구조는 '스키마(Schema)'와 '스크립트(Script)'로 구분해볼 수 있다.
(1) 스키마 :
'서술적 지식' 간의 연상적 네트워크를 의미하며, 소비자는 다양한 소비 생활과 관련하여 다양한 스키마를 가진다.
(2) 스크립트 :
'절차적 지식' 간의 연상적 네트워크를 의미하며, 특정 상황에서 소비자가 취해야 할 적절한 행위와 절차에 대한 지식을 포함한다. 이에 따라 소비자는 구매 시마다 인지적 노력을 기울일 필요 없이 바로 적정 행동을 할 수 있게되며, 기업은 소비자들이 자사에 유리한 스크립트를 형성하도록 하기 위하여 쿠폰과 같은 판촉 수단을 활용하기도 한다.
4. 네트워크 모형
소비자의 기억들 속에서 개념들은 서로 그물처럼 연결되어 있어, 하나의 개념이 활성화되면 다른 관련된 개념들을 연속적으로 활성화시켜 새 정보를 처리하게 되는데, 이를 네트워크 모형이라고 하며, 다중 기억 구조 모델에서 정보 처리의 기본 가정이 되는 개념이라고 할 수 있다.
이러한 네트워크 모형은 다음의 특징과 활용도를 가진다.
(1) 활성화의 확산
단기 기억에 새롭게 유입된 정보를 처리하기 위해서는 장기 기억으로부터 관련 정보가 활성화되어야 하며, 이러한 '활성화의 확산'은 강하게 연결된 개념들 사이에서는 거의 무의식적으로 짧은 순간에 이루어지지만, 그렇지 않은 경우는 상당한 시간과 인지적 노력이 요구되기도 한다.
(2) 프라이밍 효과 활용
프라이밍 효과는 시간적으로 먼저 떠오른 개념이 이후에 제시되는 자극의 지각과 해석에 영향을 미치는 현상을 의미하며, 마케터는 이러한 프라이밍 자극을 통해 소비자가 브랜드를 쉽게 회상하도록 도울 수 있다.
Ex> 광고모델의 입간판을 전시 상품 옆에 함께 비치하여 활성화의 확산이 쉽게 이루어지도록 도울 수 있으며, 이 때, 광고모델의 입간판이 프라이밍 자극제가 된다.
5. 정보 저장과 인출의 메커니즘
정보의 저장과 인출에는 '명시적 기억'과 '암묵적 기억'이 관여한다.
(1) 명시적 기억
어떠한 정보를 기억하고 있다는 개인의 의식이 있는 기억으로, 회상 검사와 재인 검사로 테스트해볼 수 있다.
(2) 암묵적 기억
과거의 학습에 대한 의식적 지각은 없지만 현재 행동에 영향을 주는 기억으로, 이러한 암묵적 기억은 '프라이밍 효과'로 설명이 가능하다.
6. 정보 인출 실패와 관련된 이론
소비자는 리허설에 의해 정보를 저장하더라도 의사결정 시 그 정보를 인출해내지 못하는 경우가 많은데, 이러한 현상을 설명하는 이론들에는 다음과 같은 것들이 있다.
(1) 쇠퇴 이론 :
시간이 경과함에 따라 기억이 서서히 사라진다는 것으로, 정보를 저장한 지 오래될수록 기억이 잘 나지 않는 현상을 설명하는데 유용한 이론이다.
(2) 방해 이론 :
특정 정보를 인출하고자 할 때 다른 정보의 방해로 인하여 정보 인출이 실패하게 된다는 이론으로, '선입 정보 방해'와 '후입 정보 방해'로 구분해볼 수 있다.
- 선입 정보 방해 : 과거에 저장된 정보가 보다 최근에 저장된 정보의 인출을 방해하는 현상을 의미한다.
- 후입 정보 방해 : 최근에 저장된 정보가 보다 과거에 저장된 정보의 인출을 방해하는 현상을 의미한다.
특히, 이러한 방해 효과는 정보가 유사할 때 두드러지는 특징이 있으며, '반복 광고'나 '레스토프 효과'를 이용해 해결이 가능하다.
※ 레스토프 효과 : 사람들은 독특하고 차별화되는 정보를 잘 발견해내고 기억한다는 효과이다.
7. 장기 기억에 정보 저장이 용이한 상황
소비자는 다음의 상황에서 보다 쉽게 기억을 저장할 수 있다.
- 유입 정보에 대한 관심도가 높을수록
- 관련 지식이 많을수록
- 정보 처리가 용이하도록 정보가 제시될수록
- 유입된 정보가 체계적일수록
- 정보량이 적절할수록
- 초기 효과나 최근 효과 등의 정보 저장을 방해하는 경쟁 요인들이 적을수록
8. 정보 인출을 돕는 마케팅 전략
소비자의 장기 기억에서 정보 인출을 보다 쉽게 이끌어내기 위해서는 '마케팅 자극 자체의 특성을 이용하는 방법'과 '인출 단서를 제공하는 방법', '소비자의 특성을 이용하는 방법'으로 구분해볼 수 있다.
(1) 마케팅 자극 자체의 특성을 이용하는 방법
- 구체적인 브랜드 정보보다는 전반적인 제품 평가나 느낌이 더 잘 인출됨
- 현저성이 높은 자극은 주의를 유발하고 소비자로 하여금 보다 많은 정보 처리 노력/리허설을 하도록 함
- 제품 카테고리를 대표하는 브랜드가 보다 쉽게 인출되는 경향이 있음
- 정보들 간에 일관성이 있을 때 보다 쉽게 인출되는 경향이 있음
- 유사 정보의 추가 제공이 이루어져 정보들이 서로 보완하게될 때 보다 쉽게 인출되는 경향이 있음
(2) 인출 단서를 제공하는 방법
- 정보의 회상에 이용될 수 있는 인출 단서를 제공하는 방법이다.
(3) 소비자의 특성을 이용하는 방법
소비자는 일반적으로 긍정적 기분일 때 긍정적 정보를 더 잘 회상하고, 부정적 기분일 때, 부정적 정보를 더 잘 회상하는 경향이 있으며, 전문성을 지닌 소비자는 활성화의 확산이 광범위하고 신속하게 발생하는 특징이 있다.
기억 제어 과정
소비자는 다음과 같이 '부호화 → 리허설 → 이전 → 배치 → 인출'의 기억 제어 과정을 가진다.
(1) 부호화 (Coding)
장기 기억에 저장된 정보를 인출하여 유입 자극에 의미를 부여하는 과정으로, 예를 들어 "할리 데이비슨 - UFC - 강인한 남성" 간 관계 형성을 통해 '할리 데이비슨'은 남성적인 바이크로 부호화하는 것이 그 예이며, 마케터는 소비자들이 상표 정보를 자사가 원하는 방식으로 부호화하도록 정보를 제시하는 것이 중요하다.
(2) 리허설 (Rehearsal)
소비자는 유입된 정보를 단기 기억에서 정교화 리허설을 함으로써 그 정보를 장기 기억으로 이전시키게 된다. 다만, 소비자가 그 정보에 대해 필요성이 없는 경우는 정교화 리허설을 하지 않는데, 마케터는 이를 극복하기 위하여 반복광고 등을 통하여 강제적으로 유지 리허설을 시킬 필요가 있다.
(3) 이전 (Transfer)
단기 기억에서 리허설을 거친 정보는 장기 기억으로 이전되며, 그렇지 않은 정보는 기억 시스템에서 사라진다.
(4) 배치 (Placement)
단기 기억으로부터 이전된 정보가 장기 기억의 스키마에 연결되는 메커니즘으로, 배치를 잘못하는 것은 부호화를 정확히 하지 않았기 때문이라고 할 수 있으며, 또한 배치를 잘못하면 인출도 제대로 할 수 없게 된다.
(5) 인출 (Retrieval)
장기 기억에 저장된 정보는 의사결정 또는 새롭게 유입된 정보의 처리가 필요한 경우에 단기 기억으로 인출된다.
기출문제
본 주제와 관련해서는 다음과 같은 문제가 경영지도사 2차 시험에 출제되었다.
▶ 2014년, 10점 문제
단기 기억과 장기 기억의 특성에 관하여 설명한 후 단기 기억과 장기 기억 증대를 위한 마케팅 전략을 설명하시오.
▶ 2009년, 30점 문제
단기 기억과 장기 기억에 대하여 설명하시오.
