소비자 행동에서의 인지적 학습
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2020. 8. 17. 12:07
지난 강좌에서는 소비자 정보처리의 과정 중 '기억'의 단계와 관련하여 장기 기억의 특징 및 관련된 이론, 그리고 장기 기억을 활용한 마케팅 전략 등에 대한 핵심 내용들을 요약해 보았다.
이어서 이번 시간부터는 소비자 학습에 대하여 살펴보도록 할텐데, 소비자 학습이란 소비자들이 제품을 직접적으로 경험하거나 간접적인 정보에 의해 그 제품에 대한 기존의 신념, 태도 및 행동을 변화시키는 것을 의미하므로, 마케팅에서도 중요성이 높은 부분이라고 할 수 있고, 실제 시험에도 자주 출제되는 부분이다.
그 중 이번 강좌에서는 인지적 학습에 대하여 우선 정리해보도록 하겠으니, 이번 시간에도 집중해보도록 하자!
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제47강 - 인지적 학습
인지적 학습
1. 개요
인지적 학습은 사고과정에서 이루어지는 학습, 가설 검증 과정으로서의 학습으로, 소비자들이 광고ㆍ직접 경험 등의 다양한 정보원을 통해 얻게 된 정보를 통합해 기존 신념체계를 바꾸어 나가는 과정을 의미하며, 아래와 같이 4단계의 과정을 거쳐 학습이 이루어진다고 본다.
※ 소비자 학습의 4단계 모형
* 1단계 :
소비자들은 해당 제품ㆍ서비스와 관련하여 보유하고 있는 기존 지식ㆍ신념이나 광고 주장 등을 가설로 삼음
* 2단계 :
직접적인 상품 경험이나 품질 비교 정보 등의 증거에 노출됨
* 3단계 :
이를 지각하고 가설을 검증함
* 4단계
기존 신념과 증거를 통합하여 새롭게 수정된 신념을 갖게 됨
다만, 소비자들의 가설 검증 과정에서는 '확인의 편향' 등과 같이 추론 상의 오류를 범하기 쉬운 검증 방법들이 사용되는 경향이 있음. 참고로 '확인의 편향'이란, 가설을 기각하는 쪽보다는 지지하는 쪽으로 증거를 해석하는 경향을 의미한다.
2. 학습에 영향을 미치는 요인
소비자 학습에 영향을 미치는 요인들로는 앞서 '소비자 학습의 4단계 모형'에서 소개된 것처럼 '소비자의 친숙도'와 '학습에 대한 동기부여', '정보 환경의 애매모호함'을 꼽을 수 있다.
(1) 친숙도
소비자가 해당 제품과 관련하여 얼마나 많은 경험을 축적하였는가를 의미하며, 일반적으로 친숙도와 학습 간의 관계는 역 U자 형태의 관계를 가진다. 즉, 친숙도가 중간 정도인 소비자들이 여러 제품 중 하나를 선택하는 상황에서 가장 많은 학습을 하는 경향이 있다는 것이다.
다만, 친숙도가 높은 소비자들은 여러 제품을 개별 평가하는 상황에서 많은 학습을 하는 경향이 있다. 예를 들어 얼리어답터의 특징을 가지는 유튜버가 제품을 소개하는 콘텐츠를 만들 때는, 많은 학습이 발생하게 된다.
(2) 동기부여
소비자 행동의 방향성과 목표를 달성하기 위한 행동의 강도를 결정하는 역할을 하며, 현재 상태에서 바람직한 상태로 옮겨가는 것을 촉진시키는 일련의 메커니즘이라고 할 수 있다.
일반적으로 동기부여 정도가 높은 소비자들은 정보를 세밀하게 처리하는 경향이 있고, 동기부여 정도가 낮은 소비자들은 간단한 정보처리 방식을 선호하는 경향이 있다.
(3) 정보환경의 애매모호함
일반적으로 소비자들은 정보환경이 애매모호할수록 '하향식 정보처리'에 의존하는 경향이 있으며, 정보환경이 명확한 경우에는 '상향식 정보처리'에 의존하는 경향이 있다.
여기서 '하향식 정보처리'란, 소비 경험 이전에 그 제품에 대해 가졌던 가설이나 개념이 중요한 역할을 하는 정보처리를 의미하며, '상향식 정보처리'란, 경험 자체가 제공하는 자료 위주의 정보처리를 의미한다.
3. 마케팅 시사점
인지적 학습 모형을 통해 얻을 수 있는 마케팅 시사점은 다음과 같이 정리해볼 수 있다.
(1) 시장 리더인 경우
소비자들에게 굳이 다른 상표를 경험해 보려 노력할 필요가 없다는 것을 강조하는 전략이 중요하다.
(2) 시장 추종자인 경우
시장 리더와는 반대로 소비자들로 하여금 가급적 많은 탐색과 학습을 하도록 부추기는 전략이 유효하며, 특히 자사 제품을 써보도록 함으로써 시장 리더의 제품을 습관적으로 구매하는 패턴을 깨는 전략이 중요하다.
한편, 감성적 반응으로 형성된 소비자들의 선호는 자사 제품의 품질이 시장 리더의 제품보다 더 뛰어나다고 하더라도 정보 제공 등과 같은 인지적 방법으로 변화시키기 어려운 특징을 가지고 있음.
기출 문제
본 주제와 관련해서는 다음의 문제가 경영지도사 2차 시험에 출제되었다.
▶ 2012년, 10점 문제
'피로회복에는 영신드링크' 라는 광고메시지가 장기간 반복됨에 따라 소비자들은 피로 회복과 영신드링크 간에는 강한 연상 관계(Semantic Association)를 이루고 있다고 가정한다.
이처럼 소비자들이 피로를 느낄 때 자동적으로 영신드링크를 찾게 되는 현상을 인지적 학습이론의 관점에서 설명하시오.
다음 강좌에서는 이에 이어, '행동주의적 관점에서의 학습'에 대하여 살펴보도록 하겠다.
