소비자행동론 7강 - '개성'을 설명하는 이론들
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 5. 16:52
지난 시간에는 소비자행동론 6번째 강의로 소비자행동에 영향을 미치는 '개성' 변수들의 종류와 특징과 관련하여 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 이러한 인간의 '개성'을 설명하는 다양한 이론들 - 심리분석 이론, 사회심리 이론, 특성 이론, 자아개념 이론 등 - 과 관련한 주요 내용들을 정리해보도록 하겠다.
참고로 본 정리내용은 별도의 정식 교재로 각 주제들에 대하여 충분히 이해한 후, 서브노트 정도로 활용하는 것이 바람직하며, 보통 많이 보는 정식교재는 이학식 교수님, 하영원 교수님, 안광호 교수님들께서 공저하신 '소비자 행동'과 아이파경영아카데미에서 이선희 지도사님께서 저술하신 '소비자행동론' 정도인 듯 하다.
필자도 이 두 교재로 공부를 했었고, 본 요약내용도 이 내용들을 기반으로 요약한 것임을 밝힌다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제7강
'개성'과 관련된 이론들
1. 심리분석 이론 (Psychoanalytic theory)
인간의 '개성'은 'id', 'ego', 'super ego'로 구성되며, 이 세 요소의 상호작용으로 유발된 무의식적 동기가 행동으로 구체화된다고 설명한 이론으로, 이 세 요소에 대한 설명은 다음과 같다.
① id :
식욕이나 성욕과 같은 원초적이고 충동적인 욕구의 원천이며, 욕구의 즉각적 충족을 추구한다.
② ego :
'id'와 'superego' 를 중재하여, 'id'의 원초적 욕구가 사회적으로 용인되는 범위 내에서 충족되도록 조절한다.
③ super ego :
'id'로부터 유발될 수 있는 충동적 행동을 억제하는 기능을 한다. 즉, 도덕적 행위 규범의 내적 표현이라고 할 수 있다.
한편, 심리분석이론의 동기측정법으로는 투사법, 심층면접법 등과 정성조사 기법이 많이 사용되는데, 이에 따라 자료를 해석하는 과정에 주관과 추측이 개입될 여지가 많고, 소수를 상대로 조사하게 되므로 일반화 가능성이 낮은 한계점이 존재한다.
2. 사회심리 이론 (Socio-psychological theory)
개인이 욕구 충족을 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가를 설명하는데 초점을 둔 이론으로, 이 이론에 따르면 개인의 행동은 '순응형', '공격형', '고립형' 성향에 의해 특징지어진다고 보았다.
① 순응형 성향 :
타인이 원하는 방향으로 행동하려하며, 가급적 타인과 마찰을 피하려는 성향으로써, 희생ㆍ겸손ㆍ신뢰ㆍ협력적인 특징을 보인다. 이러한 타입의 소비자들에게는 "1등 제품"과 같이 대부분의 사람들이 자사 제품을 사용하고 있다는 것과 같은 메시지가 보다 효과적이다.
② 공격형 성향 :
타인에게 대항하려는 성향으로써, 권력지향적ㆍ승리ㆍ외향적ㆍ강한 자신감 등의 특징을 보인다. 이러한 타입의 소비자들에게는 "당신의 능력을 보여주세요!" 와 같은 권력 지향적 메시지가 보다 효과적이다.
③ 고립형 성향 :
홀로 있는 것을 즐기는 성향으로써, 내성적이며 타인을 쉽게 신뢰하지 않는 것과 같은 특징을 보인다. 이러한 타입의 소비자들에게는 제품 자체의 특성을 제시하는 것이 보다 효과적이다.
한편, 이러한 사회심리 이론이 심리분석 이론과 구분되는 점은 다음과 같다.
① 사회심리 이론은 개성 형성에 있어서 생물적 본능보다는 사회적 변수가 더 중요하다고 보았다.
② 사회심리 이론은 무의식적 동기보다 의식적 동기가 더 중요하다고 보았다.
3. 특성 이론 (Trait theory)
사람들은 어떠한 공통적인 특성을 지니고 있으나 다만 그 정도가 다를 뿐이며, 개성은 이러한 특성들로 구성되어 있다고 보는 입장이다.
소비자행동론에서는 소비자의 구매행동과 그 사람의 개성적인 요인을 정의한 후, 이를 매칭시키려는 노력을 통해 개성이 소비자 행동에 미치는 영향을 분석하는데 이 특성 이른을 활용하고 있다.
예를 들어, 아이폰이라는 제품을 반복적으로 구매하는 소비자들의 경우 혁신적, 독특함에 대한 욕구 등이 강한 개성을 가지고 있다고 정의하고, 제품과 이러한 개성적 정의를 매칭시켜 마케팅 전략 수립이나 광고전략 수립에 활용하는 것이다.
'브랜드 개성'은 이러한 특성 이론을 마케팅에 접목시켜 개발된 개념 중 하나인데, 여기서 '브랜드 개성'이란 특정 브랜드에 부여한 일련의 인간적 특성(성실함, 스마트함 등)을 의미하며, 제품이나 상표가 물리적ㆍ기술적 측면에서 차별화 요인이 별로 없는 경우 이러한 '브랜드 개성' 유용한 차별화 도구가 될 수 있다.
참고로 '브랜드 속성'은 소비자에게 실용적 기능을 제공하지만, '브랜드 개성'은 상징적인 기능과 자기 표현적인 기능을 수행하며, '브랜드 개성'은 해당 상표와 관련된 호의적인 연상을 형성하는데도 중요한 역할을 한다.
4. 자아개념 이론 (Self-concept theory)
'자아개념'이란 개인이 사회적으로 결정된 준거체계에 따라 자기 자신에 대해 갖는 생각이나 느낌을 의미하는 것으로, 보통 소비자는 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 가진 제품/상표 또는 점포를 선택하게 되는데, 이 이론에서는 이를 일종의 자아개념의 표출이라고 보는 것이다.
이러한 자아개념은 다음과 같이 4가지로 구분해볼 수 있으며, 소비자가 다음의 각 자아개념 중 어떠한 개념에 접근하여 구매를 하는지는 경우에 따라 다를 수 있다.
① 실제적 자아개념 :
본인의 시점에서 자기가 자신을 어떻게 지각하는가와 관련된 자신의 생각이다.
② 이상적 자아개념 :
본인의 시점에서 자기가 어떻게 되고 싶은가와 관련된 자신의 생각이다.
③ 사회적 자아개념 :
타인의 시점에서 타인들이 나를 어떻게 보고 있는가와 관련된 자신의 생각이다.
④ 이상적 사회적 자아개념 :
타인의 시점에서 타인들이 자신을 어떻게 봐주었으면 하는가와 관련된 자신의 생각이다.
한편, 위와 같은 자아개념은 자신과 자신을 둘러싼 환경에 속한 상징들 간의 상호작용을 강조하므로 상징적 상호주의라고 불리며, 소비자들이 이러한 입장에서 제품을 선택하는 경우는 실용적 기능물로서가 아니라, 주관적 상징물로서 구매되는 특징이 있다.
특히, 타인에게 노출되는 제품이거나, 소비자의 자기감시성이 강할 때 이런 경향이 더욱 강하게 나타난다.
이러한 자아개념을 활용하여 마케터는 시장 세분화 등 다음과 같은 다양한 방법으로 마케팅에 활용할 수 있다.
예를 들어 '독립적 자아개념'과 '상호의존적 자아개념'으로 시장을 구분한 경우, '독립적 자아개념'을 가진 소비자들에게는 독립성을 강조하는 광고를, '상호의존적 자아개념'을 가진 소비자들에게는 집단 소속감이나 멤버쉽을 강조하는 광고를 실행하는 것이 더욱 효과적일 것이다.
이외에도 만약 시장에서 소비자들의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품이 없다면 신제품 개발 기회를 발견할 수 있으며, 점포를 운영하는 경우는 표적시장 소비자의 자아개념과 부합하는 점포 이미지를 형성하는데 활용할 수 있을 것이다.
관련 기출문제
▶ 2015년, 30점 문제
개성(Personality)은 소비자의 심리적인 요소들이 결합되고 요소 간 상호작용의 결과로 나타나기 때문에 그 접근방법이 다양할 수 있다. 개서에 관한 이론 네 가지에 관하여 논하고, 마케팅적 유용성에 관하여 설명하시오.
▶ 2010년, 10점 문제
자아개념의 의의와 실제적 자아, 이상적 자아, 사회적 자아, 사회이상적 자아에 대하여 설명하시오.
이어서 다음 시간에는 '라이프스타일'과 그 외 개인적 영향요인들에 대하여 살펴보도록 하겠다.
