9강 - 문화의 정의와 특징 및 구성요소
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 12. 10:51
지난 시간에는 소비자행동론 8번째 강의로 라이프스타일(Lifestyle)의 개념 및 측정방법들과 관련된 주요 내용들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 영향을 미치는 사회적 영향요인 중 '문화'의 정의와 구성요소 및 주요 특징 들에 대한 요점들을 정리해보도록 하겠다.
참고로 핵심 키워드들은 오렌지색으로 강조 표시하였으며, 지난 시간의 강의 내용들은 아래의 '관련글'들을 통하여 확인해볼 수 있다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제9강
문화의 정의
문화란 사회적으로 학습되고, 사회 구성원들에 의해 공유되는 모든 것으로, 그 사회 특유의 라이프스타일이라고도 할 수 있다. 즉, 그 사회가 직면하였던 환경에 적응하며 살아가는 방식이 축적되어 있는 것이다.
문화의 특징
1. 욕구충족의 기준과 규범을 제시한다.
사회의 규범으로부터 이탈되는 행동을 하는 개인에게는 어떤 식의 압력이 가해지므로, 개인은 사회의 기대에 순응하는 행동을 하게된다.
2. 학습된다.
문화의 학습형태는 다음과 같이 분류해볼 수 있다.
① 공식적 학습 : 성인이나 연장자가 어린 가족 구성원들에게 가르침으로써 이뤄지는 학습.
② 비공식적 학습 : 어린이가 어른들이나 또래, TV 등을 모방함으로써 이뤄지는 학습.
③ 기술적 학습 : 교육환경에서 이뤄지는 학습.
한편으로는 다음과 같이 분류해볼 수 있다.
① 문화화 : 자기 문화의 학습
② 문화이식 : 외국이나 새 문화에 대한 학습
3. 공유된다.
어떠한 신념이나 가치 등이 문화적 특성으로 받아들여지기 위해서는 이들이 대다수의 사회 구성원들에 의해 공유되어야 하며, 이렇게 문화의 공유를 가능하게 하는 구성요소들로는 크게 언어와 사회적 기관들(가족, 학교, 교회, 대중매체 등)을 꼽을 수 있다.
① 언어 : 공유를 가능하게 하는 수단이다.
② 가족 : 문화화를 책임지고 있는 가장 기본적인 사회적 기관이다.
③ 학교, 교회 등 : 체계적인 문화화와 문화를 강화시키는 역할을 하는 사회적 기관이다.
④ 대중 매체 : 문화의 전파와 확산을 담당하는 사회적 기관이다.
4. 지속적인 동시에 동태적이다.
기본적으로 그 사회 구성원들이 원하는 욕구는 그 사회 특유의 신념ㆍ가치ㆍ관습을 통해 충족되기 때문에 그들은 이러한 문화를 유지하려고 하며, 이에 따라 그 사회 특유의 문화는 세대를 따라 이어진다.
다만, 시대 상황에 따라 사회 구성원들의 욕구는 변화할 수 있으며, 이에 따라 문화도 점진적으로 변화한다.
물론 이러한 변화 속도는 사회마다 다를 수 있다. 어떤 사회는 변화속도가 늦어 정태적인 반면, 어떤 사회는 변화속도가 매우 빨라 동태적이다.
이러한 문화의 특징들에 따라 마케터는 문화의 변화를 잘 감시하여, 새로운 시장기회를 찾을 수 있도록 노력해야 하는데, 이 때 다음과 같은 요인들을 고려해야 한다.
① 제품에 따라 문화적 가치의 영향 정도가 다를 수 있다. 즉, 제품이 관여도가 높거나 문화와 관련된 상징적 가치를 가질 때 문화적 가치의 영향력은 더욱 커진다.
② 문화적 가치를 마케팅 전략에 적용할 때에는 섣불리 기존 문화적 가치를 변화시키려는 노력보다는 기존 가치에 소구하는 전략이 더 효과적이다.
③ 해외 마케팅 시에는 문화의 차이를 잘 이해하여 그에 적합한 마케팅을 실행해야 한다.
주요 구성요소
문화의 주요 구성요소는 다음과 같이 6가지로 구분해볼 수 있다.
1. 가치와 신념체계
① 핵심가치 :
자유, 평화, 건강 등과 같이 그 사회의 사회적 분위기를 지배하는 가치를 의미한다.
② 특정 소비상황에서 중요한 가치 :
스마트폰은 '성능'이 가장 중요하다고 생각하는 것과 같이, 특정 소비상황에서 중요하다고 여기는 가치를 의미한다.
2. 언어
문화의 공유를 가능하게 하는 문화의 구성요소이며, 집단 생활 유형의 지표이기도 하다. 예를 들어 한국인은 한국어를 사용하고, 학생들은 그들만의 언어가 또 따로 있다.
3. 사회적 기관
가족, 학교, 교회, 대중매체 등과 같이 문화화를 담당하고 있는 기관들을 의미한다.
4. 물질적 요소
기술 수준이나 경제력 수준 등과 같은 물질적인 요소들이 문화에 영향을 미치고, 이러한 물질적 요소는 가치ㆍ신념 형성의 토대를 제공하는 역할을 한다.
5. 관습과 의례
의례(의식)이라는 것은 정기적으로 발생되며 정해진 순서에 따라 진행되는 상징적 행동들의 집합을 의미하며, 성인식, 졸업식, 결혼식 등과 같이 현대의 많은 소비활동들은 의례적 행위들을 수반한다.
6. 심미적 요소
그 사회의 구성원들이 가지고 있는 아름다움의 기준이라던지 색상의 의미 등을 의미한다. 이러한 심미적 요소들은 제품ㆍ포장ㆍ광고 디자인에 반영되게 된다.
※ 암기tip :
"초등학생 '가언'이는 '사물'에 '관심'이 많은 똑똑한 아이이다."와 같이 첫 글자를 따서 문장을 만들어 암기하면 효율적이다.
관련 기출문제
▶ 2011년, 10점 문제
문화의 특징을 설명하고 문화의 구성요인을 제시하시오.
다음시간에는 이에 이어서 로키치(Rokeach)의 '수단-목표 연쇄'와 여러 가치측정방법들에 대하여 살펴보도록 하겠다.
