10강 - 가치와 소비자 행동 (수단-목표 사슬 및 가치 측정법)
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 13. 08:31
지난 시간에는 소비자행동론 9번째 강의로 문화의 정의와 특징, 그 구성요소들에 대한 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 '가치(Value)'와 관련된 주요 내용들 - 로키치(Rokeach)의 수단-목표 연쇄와 여러 가지 가치 측정법 - 에 대한 주요 내용들을 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강의 내용들은 아래의 '관련글'들을 통하여 확인해볼 수 있으며, 경영지도사 2차시험 대비 용도로 학습을 하고 있는 분들이라면 첫 강의부터 차례대로 확인해보시길 바라겠다.
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소비자행동론 제10강
수단-목표 사슬 (Means-End Chains)
제품의 각 속성이 가치에 어떻게 연결되어 있는지를 살펴보기 위하여 로키치(Rokeach)가 고안한 방법으로, '속성 - 편익 - 가치' 3단계로 소비자의 지식 구조를 파악하는 방법이다.
즉, 소비자가 제품의 '구체적ㆍ추상적 속성' 이라는 수단으로부터 '기능적ㆍ심리적 편익'이라는 목표를 달성하고, 이 편익을 다시 '수단적ㆍ최종 가치'라는 목표를 달성하는 수단으로 삼는 과정을 수단-목표 연쇄라는 계층적 구조로 조직화하여 설명한 것으로 각각에 대한 내용은 다음과 같다.
① 구체적 속성 :
제품의 물리적 특성을 의미하며, 씨리얼(Cereal) 제품을 예로 들면, "풍부한 곡물이 담긴 영양가 풍부한 아침식사" 정도가 구체적 속성이라 할 수 있겠다.
② 추상적 속성 :
구체적 속성에서 추론된 추상적 특성의 속성으로, "간편하면서 맛있는 아침식사"가 씨리얼 소비에 대한 추상적 속성이라 할 수 있겠다.
③ 기능적 편익 :
제품 사용으로부터 기대되는 기능적인 편익으로, "든든한 아침"이 씨리얼 소비에 대한 기능적 편익이라고 할 수 있겠다.
④ 심리사회적 편익 :
제품 사용으로부터 기대되는 사회적ㆍ심리적 편익으로, "건강하고 활기찬 느낌"이 씨리얼 소비에 대한 심리사회적 편익이라고 할 수 있겠다.
⑤ 수단적 가치 :
최종 가치에 도달하기 위하여 개인이 선호하는 행동 양식을 의미하며, "남들에게 밝고 에너지 넘치는 사람으로 보임"이 씨리얼 소비에 대한 수단적 가치라고 할 수 있겠다.
⑥ 최종 가치 :
인생에서 도달하고자 노력하는 최종 존재 상태를 의미하며, "자아 존중"이 씨리얼 소비에 대한 최종 가치라고 할 수 있겠다.
※ 암기 tip :
"가치를 통하여 '최(우)수'한 '심기'를 '추구'할 수 있다." 정도로 앞 글자를 따 문장을 만들어 암기해보자!
한편, 이러한 '수단-목표 연쇄'를 나타내기 위하여 사다리 기법(Laddering technique)을 사용하기도 하는데, 여기서 사다리 기법이란, 응답자의 내면에 있는 궁극적인 이유를 찾아낼 때까지 계속 질문을 하는 기법을 의미한다.
가치의 측정방법
1. 로키치 가치 진단 (RVS_Rokeach Value Survey)
RVS는 가장 널리 사용되는 자기 보고식 가치측정법으로, 최종가치와 수단적 가치로 구분된 36개의 항목을 응답자들에게 제시하고, 응답자들은 이 항목에 동의하는 정도를 나타내어 개인적 가치를 측정하는 방법이다.
2. VALS 프로그램 (Value and Lifestyle Program)
이 프로그램은 소비자의 가치관 및 라이프스타일에 따라 시장을 세분화하고, 각 세분시장의 변화를 추적하여 그 결과를 고객사들에게 판매할 목적으로 개발된 소비자 가치측정법이며, 이러한 VALS 프로그램은 'VALS1'과 'VALS2', 'iVALS'가 개발되었다.
1) VALS1
세분 시장을 문화적 가치에 따라 다음과 같이 3개로 분류하여 측정하였다.
① 외부 지향적 소비자 집단 :
타인의 생각을 의식하며, 기존 규범에 순응하려는 동기가 강한 소비자 집단이다.
② 내부 지향적 소비자 집단 :
타인을 의식하기 보다는 자신의 내적 욕구 충족과 자기 표현을 중요하게 생각하는 소비자 집단이다.
③ 욕구 지향적 소비자 집단 :
가처분 소득이 적어 인간의 기본 욕구 충족이 주요 구매 동기인 소비자 집단이다.
다만 'VALS1'의 경우는 세분시장이 너무 광범위하고 일반적이라는 점 및 베이비붐 세대를 기준으로 하여 시장을 분류하였기 때문에 다른 소비자 층을 고려하지 않았다는 단점이 있어, 아래의 'VALS2'가 새로 개발되게 되었다.
2) VALS2
메슬로우(Maslow)의 계층적 욕구 이론에 이론적 근거를 두고 있으며, 시장을 다음과 같이 8개로 분류하였다.
위 모형에서 종축은 소비자의 자원 보유 정도를 의미하며, 횡축의 '원칙 지향적', '지위 지향적', '행동 지향적' 분류는 소비자의 관점과 가치관 분류를 나타낸다.
① 원칙 지향적 :
자신의 견해에 따라 행동하는 소비자들을 의미한다.
② 지위 지향적 :
타인의 의견에 따라 행동하는 소비자들을 의미한다.
③ 행동 지향적 :
다양성과 여가활동을 적극적으로 추구하는 소비자들을 의미한다.
다만, 'VALS2'는 1988년에 개발되었기 때문에 인터넷 사용 환경에서의 소비자 집단을 분류하기에는 적합하지 않아, 'iVALS'가 추가로 개발되었다.
3) iVALS
인터넷 사용자를 '열광적 매니아형(Wizard)'과 '반신반의형(Immigrants)' 등 총 10집단으로 구분하였다.
이러한 VALS 프로그램은 다음과 같은 한계점도 가진다.
① 상업 목적의 사설 연구소(미국의 스탠포드연구소)에서 개발되었기 때문에 자료 접근과 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증이 어렵다.
② 대부분의 측정 항목이 미국 문화를 바탕을 개발되었기 때문에 국제적 일반화가 어렵다.
관련 기출문제
▶ 2016년, 30점 문제
제품에 대한 소비자의 가치나 관여도를 파악하는 방법 중의 하나인 '수단-목표 사슬(means-end chains)의 개념과 구체적 연결 단계의 특징을 설명하고, 이러한 수단-목표 사슬이 광고 전략에 어떻게 활용될 수 있는지 사례를 들어 논하시오.
단, 사례에서는 광고에서 전달하고자 하는 내용, 소비자에게 주는 혜택, 최종가치와 제품 속성 간의 연결 방식, 광고의 초점이 되는 최종가치, 광고의 효과적 전달을 위한 스타일 등을 언급할 것.
▶ 2015년, 30점 문제
미국의 스탠포드연구소(SRI)에서 소비자들의 가치(Value)와 라이프스타일(Lifestyle) 등이 어떻게 변화되어 가는지를 전문적으로 추적ㆍ조사하기 위하여 VALS 프로그램을 개발하였다. 이러한 VALS 프로그램의 종류(VALS1, VALS2, iVALS)를 각각 설명하고 단점 및 한계를 논하시오.
다음 시간에는 이에 이어 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 영향을 미치는 사회적 영향요인 중 '사회계층'에 대하여 살펴보도록 하겠다.
