13강 - 준거집단의 영향력 및 힘(권력)의 유형
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 16. 08:30
지난 시간에는 소비자행동론 12번째 강의로 '준거집단의 개념과 유형 및 소비에 미치는 영향력'과 관련한 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 준거집단과 관련된 내용 중 '준거집단의 영향력이 강해지는 상황'과 그러한 영향력의 원천이 무엇인지, 그리고 준거집단을 활용한 마케팅에는 어떠한 것들이 있는지 등에 대하여 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강의내용들은 아래의 '이전강의' 등을 통하여 확인해볼 수 있으며, 경영지도사 2차 시험 등의 시험 대비 용도로 소비자행동론을 학습하고 있는 분들이라면 정식 교재를 통해 각 주제들에 대하여 심도있게 이해를 한 후, 본 강의내용은 서브노트나 요점정리 용으로 활용하는 것을 추천 드린다.
보통 경영지도사 2차시험 학습 용도로 많이 보는 정식 교재는 아이파경영아카데미의 이선희 경영지도사님이 저술하신 '소비자행동론'과 이학식 교수님, 안광호 교수님, 하영원 교수님들께서 공저하신 '소비자행동론' 정도인 듯 하다.
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Written by 행복을만드는전략가
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소비자행동론 제13강
준거집단의 영향력
준거집단의 영향력은 다음과 같이 구매할 제품의 특성(사치품, 필수품)과 사용 상황(공공장소에서 사용, 개인적 사용)에 의해서도 달라질 수 있다.
① 사치품이면서 공공장소 사용 제품
고급승용차나 골프클럽 등과 같이 소수의 사람들만 소유하는 제품들이면서 타인들에게 노출되는 장소에서 사용하는 제품들로, 해당 제품군의 소유 여부는 물론 상표 선택 모두 준거집단에 의해 크게 영향을 받는다.
② 사치품이면서 개인적 사용 제품
연습용 골프채나 고급 세탁기 등과 같이 소수의 사람들만 소유하는 제품들이면서 타인들이 보지 않는 장소에서 사용하는 제품들로, 해당 제품군의 소유 여부는 준거집단으로부터 영향을 받지만, 상표 선택에 대해서는 준거집단의 영향을 별로 받지 않는다.
③ 필수품이면서 공공장소 사용 제품
옷이나 안경 등과 같이 대부분의 사람들이 소유하는 제품들이기 때문에 준거집단으로부터 해당 제품군의 소유 여부는 영향을 받지는 않지만, 타인들에게 노출되는 장소에서 사용하는 제품들이므로 상표 선택 여부는 준거집단으로부터 영향을 받게 된다.
④ 필수품이면서 개인적 사용 제품
치약이나 옷걸이 등과 같이 대부분의 사람들이 소유하는 제품들이면서, 타인들이 보지 않는 장소에서 사용하는 제품들로, 해당 제품군의 소유 여부는 물론 상표 선택에 대해서도 준거집단으로부터 별로 영향을 받지 않는다.
한편, 이러한 준거집단의 영향력의 원천은 사회적 힘에서 비롯되는데, 여기서 사회적 힘이란 한 사람이 다른 사람에게 미칠 수 있는 잠재적 영향력을 의미하며, 다음과 같은 힘(권력)에서 비롯된다.
① 강제적 힘
집단에 따르지 않는 경우 제재를 가하거나 추방하는 등의 경우와 같이 공포나 물리적 위협에 기반을 둔 힘이다.
② 보상적 힘
급여나 인센티브 등과 같이 상대방에게 가치 있는 무언가를 제공할 수 있는 능력에 기반을 둔 힘으로, 집단을 따를 경우 이득을 얻을 수 있다는 기대에서 비롯된다.
③ 합법적 힘
대통령, 총리, 사장, 이사, 부장 등과 같이 집단 내에서의 공식적인 지위나 역할에 기반을 둔 힘으로, 집단에 의해 부여되고 보장되는 힘이다.
④ 전문적 힘
변호사, 세무사, 경영지도사 등과 같이 전문적인 지식이나 정보, 기술 등을 보유함으로써 얻게 되는 힘이다.
⑤ 준거적 힘
종교 지도자, 인기 연예인 등 다른 사람들로부터 존경이나 호감을 얻음으로써 발생되는 힘으로, 보통 사람들은 준거적 힘을 가진 사람들을 모방하려는 경향이 있다.
준거집단을 이용한 마케팅전략
마케터는 준거집단의 구매 행동과 라이프스타일 등을 잠재 고객들에게 보여줌으로써, 집단 규범에의 순응 압력을 유발할 수 있고, 제품에 대한 긍정적인 태도를 유도할 수 있다.
이 때, 준거집단 중 열망집단에 해당하는 유명인을 마케팅 커뮤니케이션에 활용하여 전문성이나 매력도에 의한 신뢰를 확보할 수도 있으며, 친구나 가족 등과 같은 1차집단 이미지의 일반인을 모델로 기용하여 증언소구나 입증소구 등의 방식으로 신뢰를 확보할 수도 있다.
관련 기출문제
'준거집단'과 관련해서는 다음과 같은 문제들이 경영지도사 2차시험에서 출제되었다.
1. 2018년, 30점 문제
Bearden과 Etzel은 '제품을 소유한 소비자의 수'와 '제품이 공공장소에서 소비되느냐 혹은 개인적으로 사용되느냐'를 기준으로 제품을 분류하고, 분류된 제품 유형 별로 준거집단이 제품과 상표의 구매에 미치는 영향력의 차이를 제시하였다. 다음 물음에 답하시오.
물음 1) 제품을 사치품과 필수품으로 나누었을 때, 두 제품에 대한 준거집단의 영향력 차이를 설명하시오. (5점)
물음 2) 제품을 공공장소에서 소비되는 제품과 사적으로 사용되는 제품으로 나누었을 때, 두 제품에 대한 준거집단의 영향력 차이를 설명하시오. (5점)
물음 3) 공공장소에서 사용되는 사치품, 개인적으로 사용되는 사치품, 공공장소에서 사용되는 필수품, 개인적으로 사용되는 필수품의 네 가지 제품 유형 별로 제품 구매와 상표 선택의 관점에서 준거집단의 영향력을 각각 설명하시오. (20점)
2. 2013년, 30점 문제
준거집단(Reference group)의 유형과 파워(Social power) 및 영향을 설명하고, 마케팅 전략에서 준거집단을 활용하는 방안(사례)를 논하시오.
3. 2007년, 10점 문제
준거집단의 의의와 유형을 설명하고, 준거집단이 소비자 구매 행동에 미치는 영향을 약술하시오.
다음 시간에는 이에 이어 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 영향을 주는 사회적 영향요인 중 '가족'에 대하여 살펴보도록 하겠다.
