18강 - 혁신(신제품)의 개념과 분류, 영향력, 수용속도
- 평생학습관/경영지도사 2차
- 2018. 11. 26. 08:31
지난 시간에는 구전 커뮤니케이션(집단 내 커뮤니케이션)과 관련된 여러 주제들 - 구전의 개념과 종류, 관련 연구 결과, 티핑포인트, 다단계 흐름 커뮤니케이션 모델, 의견 선도자의 중요성과 특징, 의견선도자의 구분 방법 - 의 주요 요점들을 정리해보았다.
이어서 이번 시간에는 혁신의 확산 과정(집단 간 커뮤니케이션)과 관련된 주제 중 혁신의 개념과 분류, 그리고 영향력, 혁신 수용속도의 결정요인과 관련된 내용들에 대하여 살펴보도록 하겠다.
참고로 지난 강의 내용들은 아래의 '이전글' 등을 통하여 확인해볼 수 있다.
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소비자행동론 제18강
혁신 수용 시 집단이 주는 영향
혁신이란 기존의 것을 완전히 바꾸어서 새롭게 하는 것을 의미하는데, 소비자행동론에서의 '혁신'은 '신제품'을 의미한다고 보면 된다.
그리고 소비자의 혁신 수용 과정에서 동료 집단으로부터의 영향은 동질적 집단에 의한 영향과 이질적 집단에 의한 영양으로 구분해볼 수 있다.
1. 동질적 집단에 의한 영향
소비자들은 신제품 정보가 필요할 때 연령, 교육, 사회적 지위 등에서 비슷한 부류의 사람이 제공하는 정보를 보다 신뢰하는 경향이 있다. 따라서 동질적 집단의 구성원 간에는 평소 신제품에 대한 의사소통이 활발하게 이루어진다.
2. 이질적 집단에 의한 영향
하지만 혁신이 확산되기 위해서는 이질적 집단에게도 신제품 정보가 전파되어야 하는데, 사람들은 직장 내 타 부서의 동료들과 같이 신념이나 가치관 면에서 약한 유대관계를 가진 다양한 이질적 집단과의 소통 과정에서도 신제품의 사용 경험이나 정보를 입수하여 혁신의 확산을 받아들이게 되며, 이를 '약한 유대 관계의 힘' 이라고 한다.
결국 '약한 유대 관계의 힘'으로 인하여 이질적 집단에게도 구전 커뮤니케이션이 가능해지며, 이로 인하여 혁신이 확산될 수 있는 것이다.
혁신의 분류
혁신은 크게 '제품의 핵심 편익에 근거한 분류'와 '소비자의 변화를 요구하는 정도에 따른 분류'로 구분해볼 수 있다.
1. 제품의 핵심 편익에 따른 분류
① 기능적 혁신
기존 제품에 비하여 기능적으로 더 나은 성능을 가진 신제품을 의미한다. 예를 들어, 3D TV는 일반 컬러TV보다 더 나은 기능적 편익을 제공한다.
② 쾌락적 혁신
소비자의 심미적ㆍ감각적ㆍ쾌락 추구 욕구에 호소하는 신제품을 의미한다. 예를 들어, 새로운 맛의 음식이라던지 새로운 디자인의 제품 등이 이에 해당될 수 있다.
③ 상징적 혁신
새로운 사회적 의미를 가진 신제품을 의미한다. 예를 들어, 공정무역커피 등과 같이 새로운 사회적 가치를 제공하는 제품들이 이에 해당될 수 있다.
2. 소비자의 변화를 요구하는 정도에 따른 분류
① 비연속적 혁신
완전히 새로운 소비자 행동을 요구하는 신제품을 의미한다. 예를 들어, TV가 존재하지 않던 시절에 TV가 발명된 경우라던지, PC가 없던 시절에 PC가 발명된 경우 등이 이에 해당될 수 있다.
② 동적인 연속적 혁신
완전히 새로운 소비자 행동을 요구하지는 않지만, 상당한 기술적 진보가 이루어진 신제품을 의미한다. 예를 들어, 흑백 TV만 있을 때 컬러TV가 개발된 경우라던지, 데스크탑PC만 있을 때 노트북PC가 개발된 경우 등이 이에 해당될 수 있다.
③ 연속적 혁신
기존 제품을 약간 개선시킨 신제품을 의미한다. 예를 들어 화질을 개선한 고화질 TV라던지, 처리속도를 향상시킨 PC 등이 이에 해당될 수 있다.
혁신 수용속도의 결정요인
신제품은 다음과 같은 특성에서 이점이 클수록 성공 확률이 높아진다.
① 상대적 이점
소비자들에게 기존 제품보다 얼마나 더 큰 이점을 제공하는가와 관련된 것으로, MP3 플레이어는 CDP에 비하여 휴대성이 좋고, 음악을 쉽게 저장할 수 있는 등의 상대적 이점 때문에 빠르게 확산되었다.
② 단순성
신제품을 이해하고 사용하기가 얼마나 쉬운가와 관련된 것으로, PC는 상대적 이점이 큼에도 불구하고 사용법이 어려웠기 때문에 시장에서 확산되는데 오랜 시간이 걸렸다.
③ 커뮤니케이션 가능성
신제품의 편익이 소비자들에게 쉽게 전달될 수 있는가와 관련된 것으로, 에너지 절약 내구용품 등과 같은 제품은 소비자들이 제품의 편익을 빠르게 파악할 수 없기 때문에 확산되는데 오랜 시간이 걸린다.
④ 부합성 혹은 호환성
신제품이 소비자들의 기존 신념과 관습에 부합하는가와 관련된 것으로, 한국에서는 남자들이 수염을 잘 기르지 않기 때문에 수염 전용 샴푸나 오일 등과 같은 제품은 한국 시장에서 확산되기 힘들다.
⑤ 시용 가능성
소비자가 신제품 구매 전에 미리 사용해 볼 수 있는가와 관련된 것으로, 화장품이나 기저귀 등과 같은 소비재들은 쉽게 사용해볼 수 있어서 확산이 용이한 반면, 제습기, 정수기 등과 같은 내구재 제품들은 구매 전 사용해보기 어려워 확산에 보다 시간이 걸린다.
다음 시간에는 이에 이어 혁신의 확산 과정(집단 간 커뮤니케이션)과 관련된 나머지 주제들인 '혁신의 확산과정'과 'Rogers의 혁신 확산 모형'에 대해서도 살펴보도록 하겠고, 이 주제들과 관련된 경영지도사 2차 시험 기출문제도 다음 시간에 함께 소개해보도록 하겠다.
